После августовского дефолта прошлого года многие сегменты российского рынка освободились от вздорожавших зарубежных товаров, освободив для более дешевой отечественной продукции. Экономисты, однако, предупреждают, что фактор ╚дешевизны╩ уже подходит к концу, и закрепиться на рынке смогут те российские производители, которые предложат нашим потребителям более качественный, по сравнению с конкурентами, товар. И, судя по многочисленным сообщениям, движение в эту сторону началось.
Но, как всегда это бывает, решение одних проблем влечет за собой появление других. В частности, производителям потребуется оповестить потенциальных клиентов о том, что новая продукция имеет повышенные качественные характеристики. И здесь важным может быть не только что, но и как им об этом сказать - в зависимости от того, на какие потребительские группы будут верстаться рекламно-информационные мероприятия.
Дело в том, что покупка качественных товаров может вызываться различной мотивацией. Одни потребители стремятся купить такой товар, чтобы избежать негативных последствий, например, боятся потерять деньги (если купленный товар быстро сломается и т.п.), здоровье (низкосортная водка, лежалые консервы и пр.). Другие покупатели руководствуются позитивными устремлениями - хотят иметь более удобный, приятный в использовании товар, более вкусный продукт, более комфортабельный автомобиль и т.п.
Подобный подход проявляют и промышленные потребители. Одни предприятия готовы в данный момент заплатить побольше, чтобы получить товар (машины, запчасти, станки, инструменты и т.д.), который работал бы подольше, снижая затраты в относительно долгосрочной перспективе. И главное их внимание - именно тем качествам товара, которые подтверждают данный образ. Другие потребители также согласны с высокой ценой качественного оборудования, но при условии, что оно резко повысит качество их собственной продукции.
Различия в потребительских подходах, разумеется, должна учитываться в нюансировке визуальных и текстовых рядов, которые будут использоваться при продвижении товаров. Например, рекламная стратегия, ориентированная на принцип минимизации потерь (╚менее...╩), окажется малоэффективной или не даст результатов, если в группах потенциальных потребителей данного товара доминирует установка на максимизацию выигрыша (╚более...╩), и наоборот.
В российском обществе в настоящее время происходит смена доминирующей тенденции. Благодаря ряду мер государственного и общественного регулирования с рынка постепенно вытесняются некачественные подделки. Поэтому поведение потребителей по принципу ╚Пусть дороже, но с гарантией╩ уступает место поведению по принципу ╚Лучшее - за ту же цену╩ (или ╚Не хуже, но дешевле╩).
Известно, что под угрозой наказания человек будет делать минимум необходимого, а при поощрении - максимум возможного. Эта психологическая установка действует и на потребительском рынке. Любая возможность ╚прогадать╩ при покупке сдерживает покупательский спрос. Поэтому емкость рынка, живущего под лозунгом ╚Пусть дороже, но с гарантией╩, меньше, чем рынка, руководствующегося принципом ╚Лучшее - за ту же цену╩. Во втором случае потребление становится действительно массовым, а предложение - конкурентным.
Эти соображения следует принимать во внимание при формулировании и планировании маркетинговой и рекламной кампаний при запуске на рынок нового товара.
В свое время М.Жванецкий шутил: ╚Если других не видел - наши лучше всех╩. Сегодня товар с маркировкой ╚Made in Russia╩ перестаёт быть синонимом плохого качества. Отечественный товар порой сложными путями возвращается к потребителю. Никому неизвестный ранее симпатичный ╚Wim-Bill-Dann╩ перестал скрывать, что его родина √ московское Лианозово. Компьютеры ⌠красной сборки╩ пользуются уже вполне устойчивым спросом. Потребительский спрос сегодня поддерживают ностальгические воспоминания о докторской колбасе, вологодском масле, бабаевском горьком шоколаде (список можно продолжить индивидуально).
Но, получив возможность сравнить, российский потребитель уже больше не будет покупать ни по принципу ╚плохонькое, но свое╩, ни по принципу ╚заграничное - значит отличное╩. Иррациональный лозунг сегодняшнего дня можно сформулировать следующим образом: ╚Если не хуже ихнего, то наше - лучше╩. Другими словами, при прочих равных условиях (т.е. при хорошем качестве), маркировка ╚Сделано в России╩ становится на отечественном рынке конкурентным преимуществом.
Потребителю приятно быть патриотом, но не в ущерб себе.
Эта идея, озвучиваемая в последнее время на самом высоком уровне, может вызывать скепсис в плане ее реалистичности, но не может вызывать возражений по существу. Предприятия, которые начинают выпускать товары повышенного качества, могут использовать ее как один из компонентов своей маркетинговой стратегии. В этом случае товар может продвигаться не только как комплекс высококлассных качеств, но и как одно из эффективных средств преодоления комплекса неполноценности, который сформировался у жителей страны за последние годы. Россиянам действительно надоело, что их считают ╚вторым сортом╩, тем более, что сами они себя таковыми не считают: образ Левши - один из наиболее ярких архетипичных российских образов, да и советская пропаганда достижений отечественной науки и техники тоже пока не выветрилась.
Поэтому сегодня в печати легко находят место материалы, рассказывающие о создании нашими учеными и производственниками приборов, оборудования или иных изделий, которым нет аналогов в мире. Это и необыкновенная ╚краска╩, эффективно защищающая от компьютерной радиации, в 20 раз дешевле зарубежных материалов, поскольку в ней нет металлических компонентов. И школьный компьютер ╚Компи╩, получивший международную премию как достижение в области информатики и коммуникационных технологий. И чудо - сварочный аппарат с мощностью бытового утюга, но сваривающий металлы толщиной с палец, работая при этом 24 часа в сутки. Как говориться, наши Левши на вахте!
Правда, когда СМИ по поводу инициативы Б.Немцова пересадить чиновников на ╚волги╩, дружно заявили: ╚Привыкший к ╚мерседесам╩ и ╚вольво╩, на ╚волгах╩ ездить не будет╩, они, возможно, сами того не желая, выразили и скепсис по отношению к качеству труда тех, кто до Левши явно не дотягивал: ╚Рожденный делать ╚волги╩, делать ╚вольвы╩ не может╩.
Тем не менее, ╚ингрупповой╩ фаворитизм (убеждение в том, что ╚мы╩ - лучше, чем ╚они╩), присущий любой нации, проявляется у нас в вере в не только особую духовную миссию России, но и в то, что мы - самые ╚башковитые╩ и самые ╚рукастые╩. И уж если заест, то мы, как и Левша, это можем доказать.
В этом ключе, например, провели презентацию ранее никогда непроизводившихся магниевых велосипедных рам пиарщики российской фирмы ╚Лейтек╩. Основатели фирмы не только смогли создать технологию сварки этого легкого металла, но и после долгих мытарств приучили своих рабочих сваривать все велорамы без единой рекламации со стороны американских покупателей!
В нынешних условиях дефицита общенациональных идей усиливается региональная идентичность, и местный патриотизм становится мощным стимулом для экономического и социального развития. Очевидно, что следует использовать этот фактор не только как стимул производства, но и продвижения качественных местных товаров на своем рынке.
Следует учитывать, что производство таких товаров добавляет позитивные черты имиджу региона, поэтому не исключено, что и региональные администрации могут тем или иным способом помочь усилиям своих предприятий и фирм для продвижения их высококлассной продукции на отечественном и зарубежном рынках.
Кроме того, могут быть использованы и разнообразные PR-овские акции, которые найдут свое отражение в СМИ и создадут предприятию имидж, достойный его высококачественного товара. Так, возрожденный 5 лет назад завод в старинном тульском городе Венев завод ╚Веал╩ сегодня известен не только производством прекрасных алмазных инструментов, но и тем, что оплачивает обучение местных выпускников школ в высших учебных заведениях столицы.
Думаю, что если у предприятия есть потенциал для производства высококачественного товара, у него должны найтись интеллект и средства для того, чтобы быстро разместить этот продукт на подобающем ему месте под рыночным солнцем.
Автор:
Кошелюк Мирослав, генеральный директор Агентства коммуникационного менеджмента ╚Принцип PR╩, канд. психол. н.
| X |