Всякий раз, когда вновь и вновь всплывает вопрос о сути и судьбах PR, я вспоминаю известную притчу про трех каменотесах, которых спросили, чем они занимаются. ╚Я обрабатываю камень╩ - ответил один. ╚Я зарабатываю себе на жизнь╩ - ответил второй. ╚Я строю храм╩ - ответил третий.
Время от времени и я задаю себе тот же вопрос. Недавно я нашел ответ, который мне показался интересным. Он звучит так: ╚Я решаю сложные коммуникационные задачи╩. И этот ответ, как мне кажется, является четвертым. Да, я использую те или иные технологические решения, получая за это вознаграждение и так или иначе способствуя благу своих клиентов и общества в целом (надеюсь!). Но каждый из этих трех ответов √ только часть слона по имени PR. А мой, четвертый ответ позволяет увидеть этого слона целиком.
Что такое коммуникационная задача? какова ее структура? и какая задача может считаться сложной? Попытаюсь ответить. Любого здравомыслящего клиента интересует, прежде всего, вполне конкретная цель √ развитие бизнеса, достижение неких социальных или политических целей, карьерный рост, или, по крайней мере, удовлетворение своих амбиций и иных прихотей. Достижение некоторых из такого рода целей невозможно без участия других людей, множества других людей. Но для этого они должны, во-первых, узнать, что наш клиент на них рассчитывает, во-вторых, понять, что ему от них нужно, и, наконец, захотеть дать ему то, в чем он так нуждается.
Вроде бы все просто √ коммуникационная задача состоит в том, чтобы транслировать соответствующим целевым группам некую желательную модель поведения и мотивировать их к ее реализации. Но целевая аудитория √ это не сумма единичек в социологическом или статистическом отчете. Это реальные люди, которые живут себе своей жизнью и знать не знают о том, с какого перепугу им удовлетворять чьи-то желания. А это значит, что наш призыв останется гласом вопиющего в пустыне, если не будут одновременно услышаны потребности и условия второй стороны. Соответственно, задачка усложняется √ нужно не просто отправить товарняк из пункта А в пункт В, нужно одновременно послать пассажирский экспресс ему навстречу, да еще так, чтобы в точке пересечения они не разнесли друг друга в клочья и не пронеслись мимо на встречных курсах.
Но как это сделать реально? Невозможно ведь всех заинтересованных собрать в одной точке и дать каждому возможность высказать все, что он по этому поводу думает? В реальности √ нет, но можно в виде метафоры, аналогии, модели. Любой информационный повод, который мы создаем, √ это модельная ситуация, в которой клиент встречается со своей целевой аудиторией и находит с ней общий язык.
Сложность в том и состоит, чтобы придумать такую модель √ и чтобы все это было со смыслом, с интригой и красиво. Но легко сказать √ а, поди, на практике убеди умудренного нелегким жизненным опытом избирателя, что этот прожженный политик реально что-то изменит в его будущей жизни. Или простого рабочего, что эта ╚акула капитализма╩, прикупившая его родной завод неизвестно на откуда взявшиеся ╚шишы╩, достойна как минимум уважения, а, может быть, даже и сотрудничества. Или расчетливого западного толстосума, что ему стоит вкладывать его кровные ╚зеленые╩ в этот ╚мухос┘нск╩, где пьют, воруют и не хотят работать.
Чем дальше друг от друга те, кому нужно помочь договориться, тем труднее найти долгосрочный, а не временный баланс их интересов и тем сложнее выразить все это в одном или нескольких сюжетах, да к тому же все это еще срежисировать и по телевизору показать. Но тем интереснее задача, которую я, как профессионал, должен решить в каждом подобном случае. И, конечно, тем лучше я должен владеть технологиями обтесывания камня. И дороже могу продать свою работу тому, кто понимает, что тут на кривой козе не объехать. А, помимо прочего, от всего этого я получаю и свою долю удовольствия, понимая, что завязываю узелки в зонах неких социальных разрывов и делаю это хорошо.
Вот так выглядит мой слон по имени PR. И мне лично нравиться на нем кататься!
Автор:
Мирослав Кошелюк, генеральный директор Агентства коммуникационного менеджмента ╚Принцип PR╩, канд. психол. наук
| X |