В 2003 году PR как профессия обрела официальный статус. Означает ли это, что российское общество достигло консенсуса по поводу ожиданий от профессиональной деятельности людей, которые называют себя PR-специалистами? Любой практик, имеющий дело с различными заказчиками (или работодателями), скажет, что это не так. Более того, даже в самом профессиональном сообществе нет единства в понимании, каковы критерии профессионализма.
Поэтому, дабы профессия состоялась не только формально, но и реально, сообществу предстоит приложить еще немало усилий по рефлексии того, что, как и почему мы, считающие себя PR-специалистами, делаем. И если с формализацией внешней стороны профессии - описанием хотя бы минимального стандарта профессиональных действий - особых проблем обычно не возникает, то с ее ╚внутренней кухней╩, с тем, как и почему принимается решение действовать тем или иным образом в тех или иных обстоятельствах, все значительно серьезнее. Речь идет об описании специфики профессионального PR-мышления.
Оговоримся, во-первых, что понятие ╚PR-специалист╩ охватывает достаточно широкий круг профессиональных специализаций и индивидуальных стилей, усреднять которые дело неблагодарное. Более продуктивным, на наш взгляд, является сравнение тех решений, которые принимает эффективный PR-специалист в отличие от неэффективного. Во-вторых, учтем, что среди характеристик мышления эффективного PR-специалиста, есть неспецифические характеристики, присущие как минимум восприятию действительности любым эффективным гуманитарием. Не претендуя, поэтому, на точный и исчерпывающий ответ, мы, тем не менее, попытаемся выделить некоторые характеристики профессионального PR- мышления.
Есть такое шутливое определение хорошей работы в PR: ╚Работа должна быть не пыльная, а результат - мировозренческий╩. Если говорить всерьез, то вокруг проблемы критериев эффективности в PR действительно сломано немало копий. Уже это само по себе свидетельствует, что результат деятельности PR-специалиста с трудом поддается объективной оценке. Неопределенность ожидаемого результата возникает тогда, когда невозможно точно предсказать и измерить последствия осуществляемых действий. Например, организуя пресс-конференцию, трудно спрогнозировать количество и характер публикаций, которые появятся в СМИ по ее поводу, а уж тем более трудно оценить, как скажется эти публикации скажутся на известности и имидже заказчика. Соответственно, всегда существует вероятность, что даже самый профессионал может за деньги клиента ╚выдать на гора╩ нулевой, а то и отрицательный результат. Или, по крайней мере, результат, который может быть оценен как нулевой или отрицательный.
Раз так, то PR-специалисту часто, если не всегда, приходится работать в своеобразном поле неопределенности, что, в свою очередь, предполагает наличие неких внутренних механизмов ее снятия. В конце концов, у самого меткого стрелка тоже может дрогнуть рука. Чтобы этого не происходило, стрелок отрабатывает навык координации ╚глаз - рука╩ и технологии управления своим состоянием. Как говорят на Востоке, меткий стрелок видит стрелу в цели до того, как спущена тетива лука.
Подобная способность опережающим зрением видеть результат необходима и в PR, но, скорее, не для управления своим эмоциональным состоянием, сколько для управления ожиданиями клиента. Ведь именно оценка клиента, его удовлетворенность нередко является основным критерием оценки работы. Эффективный PR-специалист начинает формировать у клиента адекватное представление о предполагаемом результате еще до того, как совершает первые шаги по его достижению.
Но и это непросто. Ведь постановка задачи нередко вполне подходит под формулу: ╚Поди туда, не знаю куда, принеси то, не знаю что╩. Объективности ради надо признать, что клиент имеет полное право ставить задачу именно так, как он ее ставит, поскольку он не обязан быть специалистом в PR. Задача профессионала - помочь клиенту сформулировать задачу, опираясь на свое профессиональное видение. Владение различными коммуникативными техниками (активного слушания, фокусировки, уточняющих вопросов и т.п.) - без сомнения, полезно, но оно, в лучшем случае, поможет уточнить проблему. А вот оценить возможности и предложить способы ее решения - дело профессионала. Речь идет об определенном ╚коридоре╩ действий и результатов, внутри которого профессионал и начинает действовать с благословения (и с участием) клиента. Выстраивание этого коридора идет с двух сторон. Во-первых, реальная проблема или потребность клиента, чаще всего, лежит вне плоскости PR. Она может касаться его материальных интересов (капитализация, сбыт), социального статуса, самореализации и т.п. Задача профессионала определить те изменения в общественном мнении (мнении определенных групп), которые приблизят клиента к его реальной цели, сохраняя при этом понимание, что приближение не есть достижение. Во-вторых, существуют различные традиционные формы публичных действий - публикации в СМИ, пресс-конференции, участие в тех или иных мероприятиях и т.п., через которые нередко клиент определяет формат своих ожиданий. Но и они, в свою очередь, неоднозначно связаны с публичным результатом (изменениями в общественном мнении). Так, позитивный имидж компании способствует, но не гарантирует успешные продажи. С другой стороны, успешная пресс-конференция способствует укреплению имиджа компании, но не гарантирует, что это произойдет. Получается аналог двойного перевода с неоднозначным соответствием значений ╚слов╩ разных языков!
В ╚коридоре╩ этой двойной неопределенности PR-специалисту приходится удерживаться и самому, удерживая при этом еще и клиента. Неопределенность ситуации для многих является непереносимым стрессом, поэтому возникает соблазн бегства из нее. Наиболее типичным способом такого бегства является подмена процесса процедурой (или технологией). В классическом определении технология - это некий набор последовательно или параллельно совершаемых действий, обеспечивающих предсказуемость результата. Технологии, которые мы называем процедурными, неявно предполагают, что единственным результатом их использования выступит всего лишь то, что процедура будет совершена - пресс-конференция состоится, пресс-релиз будет написан, корпоративная вечеринка будет проведена и т.п. Взаимоувязанность действий создает ощущение структурированности ситуации, хотя реальный контроль над процессом достижения цели может отсутствовать.
В некотором смысле подобные ╚технологии╩ сродни ритуальным заклинаниям, создающим завораживающее ощущение продуманного целостного танца, но реально никакого излечения в результате не происходит. Точнее сказать, иногда происходит, иногда - нет (в чем, в конечном счете, виноватым оказывается сам клиент!). PR - не единственная профессия, в которой ритуал нередко подменяет реальную технологию достижения результата. Не случайно, народная молва иронизирует над современной медициной - ╚Если лечить простуду, то она пройдет за неделю, а если не лечить - за 7 дней╩. Но тому, кто лечится, всегда спокойнее.
Развивая данную аналогию, можно сказать, что реально излечивает не тот врач, который грамотнее выписывает рецепты, а тот, который умеет подобрать индивидуальный курс лечения (иногда опытным путем), подходящий для данного пациента. Точно также поступает и хороший учитель, тренер, психотерапевт - и PR-специалист. Каждый из них рискует работать на результат, не будучи уверенным в том, что способен обеспечить его достижение, и не всегда могущий объяснить, как ему удалось достичь цели.
Пожалуй, можно выделить две особенности успешного профессионала в подобных сферах деятельности - осознание ╚нетехнологичности╩ своей профессии и напряженное стремление достичь результата. Другими словами, хороший профессионал даже не пытается убежать от неопределенности, но он реально пытается ее преодолеть - и, что характерно, почти всегда совместно с клиентом.
Может показаться на первый взгляд, что кооперативная позиция по отношению к клиенту - случайная или, в лучшем случае, индивидуальная стилевая особенность в наборе характеристик профессионала. Но это не так. Ведь восприятие своей роли и место в реализуемом процессе очень существенно влияет на восприятие самого процесса. Определить, каковым является это восприятие, легко, задав всего лишь один вопрос: ╚Кто должен достичь результата?╩ Если исходить из понимания, что результата достигает клиент(!), а не PR-специалист (для клиента или для себя?), то это всегда предполагает участие самого клиента. Последнему не всегда это нравиться, но результат себя оправдывает - возникает реальный (а не дутый) имидж.
Тогда причем здесь PR-специалист? Прекрасно, если такой вопрос возникает. Потому что тогда PR-специалист - тень, помощник клиента, действующий реально в его интересах, а не ╚кукловод╩, самоутверждающийся через и за счет клиента. Ну а в утешение тем, кого смущает подобный вопрос, вновь сошлемся на приведенную выше аналогию - побеждают и получают награды талантливые спортсмены, которых ведут хорошие тренеры, но такова роль тренера - оставаться за кадром. Оговоримся, правда, что в культуре существуют и другие модели подобного взаимодействия - за хороший фильм награды получают и сценарист, и режиссер-постановщик, и артист, исполняющий главную роль. Но - каждый оценивается в своей номинации!
Возвращаясь же к PR, отметим, что восприятие клиента как субъекта, а не объекта действия, предполагает не-поверхностность. Оно предполагает "вживание" как в клиента, понимание того, кто он есть на самом деле, так и в ╚общественность╩, осознание ее потребностей и интересов. И только тогда обеспечивается формирование гармоничных (как говорится в определении PR!) связей между клиентом и общественностью, построенных на реальной предмете отношений - взаимном удовлетворении потребностей, а не ситуативная симуляция таких связей.
С подобной трактовкой многие могут не согласиться. Прежде всего потому, что нынешний мир - мир виртуализированный, мир, в котором симуляции заменяют реальный процессы, образы - объекты, имитации - чувства и т.п. С этим, пожалуй, трудно спорить, потому что виртуализация мира - вполне реальна(!).
Создание новой символической реальности - не в первые происходит в истории культуры, которая сама является символической реальностью. Символизация всегда предполагает некое абстрагирование, то есть вычленение одних свойств объекта с опусканием других. Одним трудно оторваться от реальности со всей полнотой ее нюансов, красок, хитросплетений связей и т.п., другие упиваются предельной чистотой абстракции, жонглируют символами, нередко забывая их истинный смысл. Так, в почти каждой профессии есть ╚число-маны╩, склонные к формализованным оценкам, и ╚число-фобы╩, предпочитающие язык живых образов - языку строгих формул, интуитивные синтетические решения - дедуктивной логике, качественные методы - количественным.
В одинаковой мере контрпродуктивно, например, отказываться от данных количественных социологических исследований, и только на них полагаться. Эффективный специалист должен уметь так поставить вопрос, чтобы можно было дать на него однозначный (исчисляемый) ответ, и в то же время получив процент, интерпретировать, что насколько и с учетом каких ограничений этот процент экстраполируем на генеральную совокупность.
Говоря шире, PR-специалист не должен бояться символизации, замещения клиента его виртуальным образом, имиджем. Ведь даже в отношениях с близкими людьми мы в той или иной мере предстаем через нашу ╚кажимость╩! Но PR-специалист должен контролировать зазор между имиджем и реальным характеристиками клиента, поскольку воздушные шары имеют свойство лопаться, причем с громким и неприятным звуком. Необходимо лишь четкое понимание того, какой диапазон ╚зазора╩ виртуализации приемлем для времени, в котором ты живешь и действуешь.
Способность к символизации при одновременном осознании реального содержания создаваемых символов позволяет на практике создавать иммитации коммуникативных ситуаций (вируальные информационные поводы), сохраняя при этом понимание смысла совершаемых действий. Только так, корпоративная вечеринка, например, становится не просто приятным ╚хеппинингом╩, а механизмом трансляции конкретных, требуемых для развития корпоративной культуры норм и ценностей, публикации в СМИ оцениваются не с точки зрения лишь их количества, а с точки зрения тех мессиджей, которые транслируются определенным целевым аудиториям, социальные проекты планируются не только на основе их изящности и актуальности, но и с точки зрения их потенциального вклада в капитализацию компании.
Кто станет оспаривать, что PR - креативная профессия? Она требует нестандартных решений уже хотя бы потому, что мы делаем проекты по индивидуальному заказу, а, значит, по каждый раз для нового клиента решается его специфическая задача в уникальной ситуации. Так, информационный повод получит хорошую прессу только в том случае, если в нем есть новизна, некая оригинальность (и значимость, не забудем!). Правило ╚не повторяться╩ - одно из принципом, по крайней мере декларируемых многими PR-профессионалами.
Но предвыборная листовка, точная по целям и оригинальная по замыслу, может быть обесценена типографским браком, запоздалой доставкой из-за перегруженности типографии или неотлаженности агитационной сети. Интересная конференция с VIP-участниками пройдет незамеченной из-за того, что не был заранее учтен событийный ряд других планируемых на это день мероприятий и т.п.
Казалось бы, как совместить креативный полет замысла и педантичную детализацию операциональных шагов по его реализации? В команде - легко, в одном человеке - невозможно? Но даже в команде для того, чтобы совместить ╚креативщиков╩ и ╚системщиков╩, необходим медиатор, то есть человек способный актуализировать в себе обе суб-личности, значит, - творчество и структурированность совместимы. Подавление ╚системной╩ суб-личности в себе происходит нередко из-за нежелания брать на себя ответственность за реализацию своих идей, и, наоборот, подавление ╚креативной╩ суб-личности - из-за нежелания рисковать, отрываясь от обеспечивающих защищенность привычных рамок мышления и действия. Системность, то есть учет деталей ситуации и условий реализации, только и позволяет находить ╚жизненные╩ (реализуемые и осмысленные с точки зрения целей) решения, а креативность, то есть гибкость, позволяет добиваться реализации даже при возникновении неожиданных и нештатных изменений ситуации. Если, конечно, есть стремление к нормальной профессиональной универсализации┘
От человека, который претендует на вмешательство в функционирование человеческого организма, требуют определенной подготовки, в процессе которой ему ╚ставят╩ в том числе некие этические тормоза. Предоставляя человеку определенные инструменты, расширяющие его возможности, в процессе освоения любой профессии, ему одновременно прививают некие этические ограничения. Осознание миссии своей профессии означает одновременно осознание ограничений в использовании полученных профессиональных знаний, умений и навыков. Профессионала всегда учат ответственности за последствия принимаемых им профессиональных решений.
PR-специалист, претендуя на вмешательство в жизнь общества, точно также не может не нести ответственность за экологичность своего мышления и своих действий. Соблазн пренебрежения нормами этики и морали, а зачастую и юридическими нормами, появляется прежде всего там, где профессионал обслуживает общество, находящееся в конфликте с самим собой. И даже в частных ситуациях, чем острее конфликт интересов, тем сильнее подобный соблазн. Но, поддаваясь этому соблазну, специалист становится реальным участником конфликта, что предполагает возможность конгруэнтного ответа по тем же правилам.
Когда ты выходишь на ринг, ты учишься наносить удары, но ты одновременно готов получить ответный удар. На ринге не дерутся в ╚белых перчатках╩, но даже в боях без правил есть свои правила, за нарушение которых дисквалифицируют.
Ответственность, таким образом, означает осознание последствий не только для окружающих, но и для самого себя. Принятие на себя определенных ограничений является, таким образом, одним из условий выживания как отдельного профессионала, так и всего профессионального цеха. Чем сильнее становиться корпоративный цех, тем жестче он диктует своим членам правила их поведения.
Эффективный PR-специалист понимает и принимает правила игры, в которой он соглашается участвовать. Он должен всегда просчитывать риски для своего клиента и для себя. А это значит, не ╚дергать тигра за усы╩, но, одновременно, быть готовым к антикризному реагированию. Таким образом, профессионал просчитывает не один, а разные, в том числе и неблагоприятные сценарии.
Только тогда его восприятие ситуации становиться по-настоящему объемным. В отличие от ╚плоскостного╩ видения, объемность предполагает контроль заведомо большего числа параметров, чем ╚вход╩ и ╚выход╩. Простые системы, описываемые этими параметрами, легко складываются в последовательные цепочки - сначала мы сделаем это, потом это и т.д.
Но в электротехнике существуют не только последовательные, но и параллельные соединения. Именно таким ╚параллельным╩ мышлением и должен обладать PR-профессионал, чтобы удерживать в поле своего внимания и целостную стратегию достижения результата и технические детали реализуемых в ее рамках шагов. Но помимо этого он должен планировать и контролировать одновременно осуществляемые действия, направленные на трансляцию одного и того же или нескольких, синхронизированных между собой сообщений. Любой хороший проект предполагает подобную ╚мультимедийность╩ - одновременное использование разных форм и каналов транслирования основного (-ых) сообщения (-й). Мультимедийность дает два, как минимум, преимущества - коммулятивный эффект (эффект суммирования) и более высокую вероятность достижения цели - каждому с детства известно, стоит перегореть одной лампочке в последовательной гирлянде, и придётся перепроверять все, чтобы гирлянда вновь зажглась.
╚Параллельное╩ мышление востребовано в нашей жизни повсеместно - взять, к примеру, тоже вождение машины. Стоит на долю секунды выпустить из под контроля хотя бы один параметр дорожной ситуации, и ... А ведь многие при этом с удовольствием ещё слушают музыку, разговаривают по мобильному телефону, получают эстетическое удовольствие от проносящихся мимо пейзажей и т.п.
За счёт чего? Прежде всего, за счёт укрупнения и ╚осмысливания╩ единиц восприятия и действия. Другими словами - когда вы начинаете оперировать смыслами, которые транслируются, а не словами, из которых вы складываете предложение, вам легче удерживать одновременно несколько контекстов.
Скажете, что трудно? Утомительно? Зато - интересно. Разве кто-нибудь обещал, что работать в PR - легко? Вспомним один из профессиональных анекдотов, про PR-специалиста, которого Бог досрочно призвал к себе, обнаружив, что, судя по его рабочему табелю, ему должно быть уже под 90. Такие анекдоты не рождаются на пустом месте!
PR- профессионалу приходится действительно ╚шевелиться╩, хотя бы для того, чтобы поспевать за клиентом. А клиенты - успешные люди в бизнесе и политике - как правило, люди, обладающие мощной энергетикой, привыкшие опережать других и опережать время. PR тоже всегда, в хорошем смысле, должен слегка бежать ╚впереди паровоза╩ - ведь мы создаём события, которым ещё только предстоит совершиться.
Как это возможно? Как возможно совместить в себе всё то, о чем шла речь в этом перечне профессиональных требований? С чего начать?..
Стоп! Вот и первая ошибка. Вернитесь в начало текста статьи и ещё раз прочитайте первый её подраздел. Не пытайтесь построить последовательную цепочку! Представьте себе, что ваша стрела уже поразила цель... И если у вас это получилось, то вы точно ответили себе на вопрос, чем именно вы занимаетесь как представитель профессии PR. Мы тоже ответим на этот вопрос, но предупредим: если ваш ответ не совпадет с нашим, то может быть правы вы - ведь это ваша стрела┘ А ответ прост - вы помогаете клиенту наладить коммуникацию с той аудиторией, которая для него значима.
До сих пор мы говорили о том, что нужно для того, чтобы это сделать. Вопрос же о том, как это сделать, - это тема отдельного PR-размышления.
Автор:
Кошелюк Мирослав, генеральный директор Агентства коммуникационного менеджмента ╚Принцип PR╩, канд. психол. н.
| X |