Согласно классическому определению Сэма Блэка, PR √ ╚это наука, искусство, совокупность методов, приемов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации╩. Однако, в современной повседневной жизни понятие PR приобрело совершенно иное значение. В качестве PR экспертами, СМИ и даже простыми обывателями нередко квалифицируется любая акция, направленная на привлечение внимания общественности, причем зачастую носящая скандальный или негативный по социальному смыслу оттенок. Предельным выражением этого понимания PR можно считать то, что сегодня уже крупнейшие террористические акты последних лет трактуются именно как PR-акции.
Можно сколь угодно сетовать на нетерминологичность такой трактовки, но представляется более конструктивным реально оценить ту трансформацию, которая произошла с ╚паблик рилейшенз╩ как некой сферой профессиональной деятельности. Для этого необходимо, прежде всего, реконструировать те допущения об обществе и коммуникации, которые лежат в основе определения Сэма Блэка, и оценить, насколько они соответствуют реально складывающейся модели общественных отношений сегодняшнего дня.
Одним из ключевых в классическом понимании PR является понятие ╚достоверной и полной информации╩, с помощью которой собственно и решается задача налаживания взаимопонимания с общественностью. В данном контексте безоценочное информирование выступает как альтернатива сообщению рекламного характера, направленному скорее на формирование установки и побуждение. Тем самым предполагается, что на основе полученной информации адресат сам способен определить свое отношение и сознательно принять определенное решение.
Таким
образом, прослеживается несколько базовых аксиом, на которых предлагается
строить PR-деятельность:
∙ адресат открыт для непредвзятого отношения к действительности,
склонен мыслить разумно и справедлив в своих оценках;
∙ сообщение, которое не носит прямого рекламного
характера, можно продвинуть по каналам массовой коммуникации (прежде всего,
СМИ) без искажения;
∙ отправитель информации (субъект PR) готов к открытому диалогу со своими
целевыми аудиториями и готов принять их объективную оценку.
Будучи объективированными, эти аксиомы выглядят с позиции нынешних социальных реалий отнюдь не очевидными, а во многом √ даже наивными. По сути дела, они воспроизводят классическую модель процесса коммуникации ╚отправитель сообщения √ канал передачи информации √ получатель (плюс обратная связь)╩ без учета того социального контекста, в котором эта схема реализуется. Влияние этого контекста учитывается максимум лишь как шум, в той или иной мере искажающий работу ╚исправного механизма╩.
Однако, влияние социального контекста на модель коммуникации на самом деле намного шире. Можно, к примеру, сослаться на мнение Маклюэна, считавшего что средство (канал) коммуникации сам становится сообщением и меняет не только формы общественных отношений, но даже и ╚внутреннее╩ устройство (психическую организацию) участников этой коммуникации. В свою очередь развитие средств коммуникации является не одним лишь техническим усовершенствованием возможностей передачи информации с точки зрения объема, скорости и качества, а результатом и средством развития общественных отношений, в рамках которых эти коммуникации осуществляется. С этой точки зрения, кажется даже странным полагать, что формирование отношений с общественностью вообще можно рассматривать вне контекста общественных отношений!
Более того, современная методология гуманитарных наук все больше отходит от того образа человека, который унаследован от классической научно-философской традиции, к пониманию, с одной стороны, того, что отнюдь не разум и осознанные убеждения являются внутренним двигателем человеческих поступков, а, с другой стороны, того, что принадлежность к социальным группам часто доминирует над мнением отдельного индивида. В силу этого, адресат сообщения не может рассматриваться как tabula rasa, и если допускать его непредвзятость, то это допущение требует серьезных доказательств.
Что же касается отправителя сообщения, то и здесь можно смело ставить под сомнение его готовность к открытости, поскольку субъекты PR √ будь то политические субъекты, или экономические √ находятся в конкурентном поле борьбы интересов и решают задачи налаживания связей с общественностью в прямой связи со своими интересами. Если отбросить все промежуточные выкладки, то конечным эффектом PR для любого подобного субъекта является капитализация - увеличение электорального или репутационного капитала. Реальный субъект PR не может продвигать нейтральную информацию постольку, поскольку он является заинтересованным субъектом. Такие характеристики как полнота и достоверность информации он естественным образом трактует в угоду своим интересам.
Попытки игнорировать эти методологические нестыковки постоянно ставят PR перед необходимостью ╚вести двойную игру╩, декларируя одно, а на практике постоянно отступая от собственных деклараций. Так, к примеру, в практике сопровождения избирательных кампаний информирование тесно сплетено с рекламой и пропагандой. Если попытаться расчленить этот целостный процесс, то политический консалтинг окажется выхолощенным и малозначимым компонентом реальной практики. Если же под понятие политического PR подводить весь целостный процесс, то мы вступим в противоречие с исходным определением по целому ряду пунктов.
Но, наш взгляд, зафиксированная в начале статьи проблема расхождения в трактовках не сводится к одной лишь зыбкости аксиоматических оснований. Более серьезной причиной ее обострения являются те изменения в системе массовых коммуникаций, которые особенно активно происходят в последние десятилетия. В частности, широкое распространение получил такой новый термин как ╚медиатизация общества╩, фиксирующий существенное усиление роли средств массовой коммуникации в жизни современного человека. Ряд аналитиков идет еще дальше, утверждая, что по степени революционности происходящие на наших глазах изменения сопоставимы с появлением книгопечатания, и даже письменности. Речь идет о так называемой виртуализации общества, когда символические образования (смыслы, образы, деньги, политические лидеры и т.п.) замещаются вторичными символами √ символами символов. Одновременно происходит замещение прежних форм общественных отношений, в которых индивидов разделяли достаточно жесткие социальные барьеры, новыми, в предельном выражении определяемые принципом ╚глобальной мировой деревни╩.
Не углубляясь в социальную аналитику, зафиксируем лишь то, что СМИ перестали быть просто каналом передачи информации, а превратились в особую символическую реальность √ медиапространство. В данном случае мы имеем в виду оценку их статуса в современном мире даже более широкую, чем это предполагается в расхожем выражении ╚четвертая власть╩. В последнем случае имеется в виду прежде всего степень их политического влияния, мы же хотели бы подчеркнуть скорее их культурологическое влияние.
Всякое пространство имеет свои собственные свойства, законы, которым подчиняется все, что оказывается внутри этого пространства. В этом смысле для создания сообщения медийного формата изначально требуется его перевод, перекодировка, которая неизбежно затрагивает не только форму, но в той или иной степени и смысл сообщения. В зоне этого перевода и работает PR-специалист, поскольку процесс дальнейшего распространения информации уже находится практически вне его контроля. Таким образом, PR оказывается деятельностью, направленной на формирование сообщений в том формате, который адекватен для медиапространства (понимаемого в данном случае не только как СМИ в узком смысле слова, но и как совокупность всех средств и носителей, рассчитанных на массовую аудиторию). Именно особенности функционирования медиапространства задают тот формат, к которому должно быть приведено сообщение.
Что же является и что не является сообщением с точки зрения медиапространства? Во-первых, при всем разнообразии жанров и форм СМИ (в широком смысле слова) основным в медиапространстве является формат новости. Соответственно, адекватным ╚пропуском╩ для того, чтобы открыть дверь в это пространство, является новостной повод. Речь, таким образом, идет уже не только и не столько о том, чтобы распространить ╚достоверную и полную информацию╩, сколько о том, чтобы создать ╚говорящее╩ событие.
Событие по определению предполагает некую не-ожидаемость, оригинальность, не-обычность, сверх-естественность. Другими словами, в самом формате события уже заложен элемент нарушения устоявшихся норм и правил, поступок или проступок. В этом смысле событие всегда несет в себе прецедент новых норм и правил. Таким образом, перевод сообщения в формат ╚говорящего╩ события предполагает создание локальной ╚живой╩ модели тех отношений, которые PR-специалист и намерен формировать, а не просто лишь информирования о них. Поскольку любая подобная модель локальна по охвату целевой аудитории, то именно СМИ и обеспечивают ее тиражирование. Восприятие же сообщения адресатом происходит не путем ╚считывания╩ сообщения, а путем со-переживания, со-участия в этом модельном событии.
Во-вторых, в медиапространстве существует свое представление о том, какие события релевантны для него, а какие нет. Нередко звучит мнение о том, что в СМИ преобладает информация негативного характера √ катастрофы, аварии, конфликты и т.п. При этом предполагается, что это результат настроя опредленных журналистов или СМИ. Но на наш взгляд, сегодня можно говорить о негативной тональности СМИ как системном явлении. В его основе лежит определенная модель мира и человека, базовая для медийного пространства. Эта модель существенно отличается от ╚литературной╩ модели, в которой добро и зло были достаточно однозначными, и в финале добро обычно побеждало зло. В ╚медийной╩ модели нет однозначно положительных или отрицательных персонажей, никто не является безупречным. Всякое новое отрицает старое, поэтому в новой модели положительный герой √ это вымысел, придумка и он неизбежно должен быть низвергнут. Поэтому любое событие, которое впускается в медиапространство трактуется неоднозначно, а любой персонаж рано или поздно должен быть низвергнут.
Таким образом, для позитивного PR возникает дополнительная сложность, а негативный PR оказывается более органичным для медийного формата. Ограниченный вход для продвижения позитивных моделей создает очень узкую воронку, пробиться через которую удается лишь тем и с теми событиями, которые реально имеют социальную значимость. Конечно, нет правила без исключения, поэтому яркие и оригинальные, но бессмысленные поступки тоже находят место в медиапространстве. Их смысловая нагрузка √ развлекательная, то есть заполнение пространства жизни читателей, слушателей, зрителей эмоциями из чужой жизни, структурирование времени.
Резюмируя сказанное выше, мы приходим к тому, что обыденная трактовка ╚паблик рилейшенз╩ реально ближе к характеру профессии, чем классическое определение. Содержанием PR-деятельности оказывается создание информационных поводов, рассчитанных на привлечение внимания СМИ и несущих в себе определенную модель формируемых отношений. В этом смысле мы можем реально говорить о PR не как об информационной деятельности (производство текстов в узком смысле слова), а как о деятельности по управлению общественными отношениями. С нашей точки зрения, во избежание двусмысленности, для определения этой деятельности более уместно использовать другой термин √ коммуникационный менеджмент. Исходной матрицей этой деятельности является информационный повод √ локальная по охвату участников, времени и пространству модель тех отношений, которые предполагается тиражировать на более широкий контекст.
При таком подходе конструирование событий, на которых строится информационный повод, предполагает не только креативное сценарирование действия, но и глубокое понимание тех социальных контекстов, которые в него вкладываются. Эти две функции взаимодополняют друг друга: без креатива события получаются тяжеловесными и невовлекающими, без социального же осмысления √ пустыми и неработающими на задачу. Эффективным новостной повод можно считать в том случае, если он способен не только эмоционально вовлечь целевую аудиторию, но при этом несет четкое смысловое послание и не требует дополнительной интерпретации, то есть если закладываемый в него смысл прочитывается без дополнительных комментариев.
Наиболее очевидно составляющая PR-деятельности, связанная с транслирование социального смысла, просматривается в политическом PR. Эволюция так называемых избирательных технологий в России, начиная с конца 80-ых гг., шла именно в направлении перехода к технологиям управления социальными процессами. Но даже в этой сфере, в которой, в отличие от сферы бизнеса, ╚паблик рилейшенз╩ входят в само содержание политической деятельности, на некоторый период произошло ╚выпадение╩ PR в квази-самостоятельное поле свободного креатива. Возвращение социально-смысловой составляющей диктовалось стремлением к повышению эффективности политического PR, к достижению предсказуемого результата.
В начальный, до-технологический или ╚любительский╩ период становления политического PR в России результат кампании носил во многом случайный характер. Успех, как правило, сопутствовал тем, кто имел профессиональный опыт публичной деятельности в сферах, не связанных с политикой (журналистика, искусство, преподавательская деятельность, общественно-политическая активность и т.п.), а также обладал достаточным личностным потенциалом для такой деятельности (артистизмом, способностями к публичной риторике, энергетикой, выносливостью). В итоге во власть было рекрутировано большое количество новых ярких, но нередко случайных фигур, продвижение которых в рамках прежней системы формирования политических элит было невозможным. С другой стороны, за бортом оказалась значительная часть настоящих профессионалов √ управленцев, экономистов, юристов, оказавшихся неподготовленными для участия в борьбе за власть в условиях открытой демократической состязательности. Сложившаяся ситуация востребовала поиск технологий, с помощью которых было бы возможно преодоление стихийности выбора.
К выборам 1993 г. √ выборам первого российского парламента - были впервые массово привлечены специалисты из смежных для политического PR профессий - социологи, психологи, практики-пропагандисты, журналисты и т.п. Они собственно и составили кадровый костяк формирующегося политического PR. Однако, обладая опытом в смежных областях, они не могли предложить целостную совокупность приемов и методов решения собственно политических задач. Большей частью речь шла об адаптации к новым задачам таких частных технологий как технологии подготовки публичного выступления, рекламного текста, организации командной работы и т.п. Все эти частные технологии накладывались одновременно на общие технологические схемы, активно импортируемые из-за рубежа, из стран, обладающих значительно более старым институтами выборности √ схемы организации избирательного штаба, расчета целевых групп и т.п. Так начался период профессионализации политического PR (период ╚ученичества╩).
Избиратель на тот момент оказался совершенно неподготовленным к применению такого рода элементарных приемов, а поэтому весьма восприимчивым к ним, что в ряде случаев позволяло добиться быстрых и значительных результатов. В результате к избирательным технологиям среди политиков и в обществе в целом начало формироваться почти мистическое отношение √ как к некому средству, способному обеспечить требуемый результат вне зависимости от стартовых условий. Социально-политические процессы в обществе, особенности регионального менталитета, психологические настроения избирателей и многое другое оказалось фактически вынесенными за рамки технологий в качестве условий, которыми можно пренебречь (или принять за константу). Основное внимание практиков - разработчиков технологий было сосредоточено на совершенствование самих приемов ведения кампании. Таким образом, произошло закрепление линии развития технологий российского политического PR именно как технологий процедурных, базирующихся на приемах воздействия на избирателя.
В результате к очередным федеральным выборам 1995 √1996 гг. привлечение специалистов в области политического PR (так называемых политтехнологов) стало уже нормой. Вызовы ситуаций, с которыми приходилось сталкиваться представителям PR √ достаточно вспомнить непростые выборы Президента РФ в 1996 г., √ требовали дальнейшего совершенствования приемов управления электоральным выбором. При этом базовый набор избирательных технологий в результате опыта участия в выборах стал доступен широкому кругу специалистов, в том числе и в регионах, что создавало дополнительные конкурентные условия для поиска все новых и новых решений. Это стимулировало атмосферу творчества, поиска нестандартных приемов ведения кампании (период эксперимента). Потенциал повышения эффективности технологий черпался, прежде всего, из психологических разработок, связанных с воздействием на эмоциональную составляющую человеческого поведения, в том числе через подпороговые воздействия на бессознательные механизмы. Применение такого рода приемов вызвало естественную настороженность в обществе, тем более что для запуска соответствующих эмоциональных реакций активно использовались различные провокативные ситуации, нарушающие этические и юридические нормы (клевета, провоцирование национальной неприязни и т.п.). В итоге все чаще и чаще выражение ╚черный PR╩ стало использоваться в качестве синонима избирательных технологий. Общественное мнение, фактически игнорируемое политтехнологами, начало активно отвергать их разработки. Одновременно у избирателей развивался определенный иммунитет к так называемым политтехнологиям, что также способствовало их обесцениванию.
С конца 90-ых гг. поиск приемов и методов, которые обеспечивали бы предсказуемость результата выборов, начал смещаться в другую плоскость. Речь идет о технологиях, базирующихся на использовании так называемого административного ресурса (организационных и иных возможностей властных, в том числе силовых структур). В связи с этим даже высказываются мнения о том, что политический PR отмирает. Однако острота борьбы на выборах не снижается и можно наблюдать в этот же период ряд ярких результативных кампаний, успех которых невозможно объяснить ссылкой на один только административный ресурс. Речь, в частности, идет о Парламентских выборах 1999 г. и Президентских 2000 г. Анализ этих кампаний показывает их принципиальные технологические отличия от кампаний 1995 √ 1996 гг. Вместо обильной рекламы, громких акций типа ╚Голосуй √ или проиграешь!╩, шоу-программ и т.п., мы видим внешне весьма ╚тихие╩, но точно выверенные в соответствии с актуальным состоянием общества технологические решения. Основным приемом ведения кампании становится создание информационных поводов, каждый из которых несет в себе некую матрицу ответа на общественную потребность и одновременно некую модель социальных коммуникаций.
Параллельно с этим в бизнес-PR стало утверждаться понятие ╚социальной ответственности бизнеса╩, а социальный PR для многих компаний сегодня стал фактически синонимом PR-деятельности. В практике продвижения российских компаний произошел также сдвиг от эпатажных имиджевых акций середины 90-ых гг., ориентированных на одно лишь привлечение внимания, к системному репутационному менеджменту, в рамках которого каждая планируемая акция оценивается не только по количеству публикаций, но и с точки зрения реального влияния на целевые аудитории.
По сути дела, лишь в последние годы в России PR реально конституировался из побочного занятия смежных специалистов в самостоятельную сферу практической профессиональной деятельности. Подтверждением тому может служить и налаживание систематической подготовки PR-специалистов в вузах, и активизация деятельности профессиональных объединений, в первую очередь Российской ассоциации по связям с общественностью, и расширение круга профессиональных мероприятий √ конференций, выставок, конкурсов, и развитие профессиональной периодики, и, наконец, включение ╚связей с общественностью╩ в официальный реестр профессий.
Вместе с тем молодая и развивающаяся отрасль во многом по прежнему находится в плену ╚процедурной╩ методологии, в рамках которой базовыми технологиями считаются подготовка пресс-релизов, проведение пресс-конференций, организация ╚ивентов╩ и т.п. Методология коммуникационного менеджмента, ключевым для которой является тезис о PR как событийном моделировании социальных процессов, предполагает перемещение акцента с процедур коммуникации, на их смысл.
Понятие ╚модельной ситуации╩ открывает возможность восполнения этого методологического пробела. Ее описание можно ограничить тремя ключевыми характеристиками √ символическое пространство, символическое время и символический конфликт. Именно они эти параметры задают основное содержания события √ паттерн взаимодействия между его участниками в условиях конкретной пространственно-временной рамки. Символический характер они приобретают именно в силу модельности ситуации и в результате выражают больше, чем ╚здесь и теперь╩.
Особого комментария требует утверждение, что именно конфликт является базовым паттерном события. С одной стороны, именно конфликт является пружиной интриги, обеспечивающей динамическое разворачивание событийного сюжета. Этот тезис вполне убедительно доказан всей многовековой практикой конструирования сюжетов в искусстве. С другой стороны, многие традиционно используемые в практике PR события √ корпоративные праздники, благотворительные акции, тематические конференции √ не вполне очевидно сводимы к конфликтной модели. Однако, даже вполне ╚мирные╩ на первый взгляд сюжеты несут в себе если не явную, то, по крайней мере, скрытую полемику с оппонентом или конкурентом, находящимся за кадром. Так, любой корпоративный праздник несет в себе неявный посыл превосходства над конкурентами, которые менее удачливы - они не могут позволить себе такой интересный, стильный, роскошный и т.п. праздник. Юбилей компании √ это ее противопоставление, с одной стороны, более молодым конкурентам, по определению не имеющим столь устойчивой, подтвержденной годами или десятилетиями репутации, а, с другой, конкурентам уже побежденным и сошедшим со сцены. Но даже внутри этого праздника обычно немало элементов конфликта √ соревнования, конкурсы, лотереи, которые вводятся для оживления мероприятия. Празднуя, таким образом, свою победу, компания символически выражает свои претензии на новые победы.
Однако, конфликт между двумя политиками или бизнес-структурами сам по себе редко интересен широкой общественности, если он не претендует на выражение конфликта неких социальных групп √ групп лояльных потребителей или избирателей. Конечно, и драки в парламенте, и корпоративные войны тоже вполне тянут на информационный повод, но и в этом случае общественности неявно предлагается выступить болельщиком на той, другой или третьей, не участвующей в потасовке стороне.
Сюжет, вокруг которого конфликт разворачивается в конкретном событии, призван символизировать то основание, по которому предлагается разделиться на социальные группы, и далее те действия, которые на уровне группового поведения предлагается реализовать для достижения символической победы ╚наших╩ над ╚не нашими╩. Таким образом, через прецедент, символическую ситуацию осуществляется инициирование конфликта и моделирование способа его разрешения.
Проиллюстрируем этот тезис на примере некоторых электоральных и бизнес-ситуаций. Выборы изначально могут быть описаны в терминах управление социальным конфликтом, которое предполагает регулирование уровня социального напряжения в обществе, который неизбежно возникает в отношениях между различными социальными группами. С одной стороны, общество, признавая необходимость регулярных выборов, признает целесообразность периодического обострения борьбы за власть. Регламентируемая законодательными актами минимальная явка избирателей определяет минимальную степень вовлечения общества в эту борьбу. С другой же стороны, регламентируя формы и методы проведения предвыборной кампании, общество накладывает ограничения на формы разрешения и проявления политического конфликта и задает тем самым ╚цивилизованную╩ форму этой борьбы. Таким образом, выборы призваны проявить напряжение в социуме, предоставить ему возможность отреагирования и, в конечном счете, обеспечить решение проблемы, лежащий в его основе.
С этой точки зрения PR>-технологии могут быть разделены на технологии повышения или снижения уровня социального напряжения. К первому типу может быть отнесена технология замещения реального конфликта мнимым. Подобные варианты поведения широко известны в практике решения межличностных конфликтов, когда одна из сторон, не желая выяснения отношений по поводу истинной причины конфликта, навязывает иную трактовку повода конфликта. Классическим (хотя и гротескным) описанием использования этого технологического приема в политике может служить фильм ╚Хвост виляет собакой╩, известный также под названием ╚Плутовство╩, в некотором смысле, предвосхитивший ситуацию, которая едва не закончилась процедурой импичмента для Президента США Билла Клинтона. В ситуации обвинений кандидата в Президенты США в сексуальных домогательствах по отношению к несовершеннолетней, его консультантами разрабатывается план мнимой войны с Албанией. Таким образом, внимание общественности переключается с одной конфликтной ситуации на другую (с внутренней на внешнюю), что позволяет снизить уровень возникающего в обществе и в самой кампании напряжения.
Противоположный пример связан с усилением напряжения через глобализацию конфликта. Аналоги мы также можем найти в ситуациях межличностных конфликтов, когда стороны начинают обобщать повод, апеллируя к другим аналогичным конфликтным ситуациям. В политической плоскости этот прием предполагает расширение зоны конфликта за счет вовлечения в него других социальных групп. Так, противоречие по политическим позициям зачастую дополнительно нагружается противоречием возрастных групп. В результате конфликт получает статус вечного конфликта ╚отцов и детей╩ (например, ╚молодые √ против коммунистов╩).
Аналогичным образом поступают и бизнес-субъекты, пытаясь расширить свою целевую аудиторию. Разного рода номинализации, например ╚здоровый образ жизни╩ или ╚премиум -класс╩ предлагают обществу глобальное основание для деление на категории и стимулируют у потребителей, выбирающих ассоциированный с этими номинализациями товар, чувство превосходства по отношению к остальным. Усиливают соревновательность не только между компаниями, но и между потребителями, к примеру, разного рода рейтинги, которые способствуют ассоциирование тех или иных брендов с категорией социального успеха.
Классическим примером обратной технологии снижения напряжения может служить программа антикризисного реагирования компании ╚Джонсон и Джонсон╩, которая в ходе возникших проблем с препаратом Тайленол ╚сместила╩ конфликт между потребителями и компанией в плоскость конфликта между нацией и злоумышленниками, обвинив последних в злонамеренных действиях и организовав горячую линию для предотвращения дальнейшего распространения отравленных препаратов. Похожий паттерн замещения конфликта прослеживается в благотворительных акциях компаний, предлагающих вместо оппозиции ╚бедные и богатые╩ оппозицию ответственного корпоративного гражданства и голой жажды к наживе.
По отношению к управлению символическим конфликтом управление символическим пространством и временем можно считать вторичным, поскольку они лишь задают контекст действия. Однако нельзя забывать, что контекст (фон) зачастую определяет восприятие фигуры. К примеру, исторический фон может существенно укрепить имидж компании ╚здесь и теперь╩. Не случайно молодой российский бизнес в поисках репутации активно занялся легендированием, то есть созданием искусственной истории кампании. Это позволяет им более успешно конкурировать с торговыми марками, за которыми стоит многолетняя и даже многовековая традиция качества.
В основе любой корпоративной легенды лежит смесь правды и ее художественной обработки, домысливания, направленной на кристаллизацию некой модели отношения к потребителю, определяющей всю философию данного бизнеса. Знаменитая история про Форда, решившего создать удобную и безопасную ╚механическую лошадь╩, перекликается с нынешним девизом компании ╚Удобен. Создан для жизни╩. Подобные легенды далее служат матрицей, вокруг которой строятся современные событийные поводы. Так, сюжеты про отца-основателя компании Икеа, сумевшего продвинуть идею качественной, но доступной сборной мебели, несмотря на сопротивление владельцев мебельных салонов для богатых клиентов, воспроизводится сегодня не только в содержании рекламы компании, акцентирующей практичность предлагаемых решений, но и в ее стиле, постоянно бросающий вызов пуританству. Кроме того, вряд ли можно считать простым совпадением, что выход компании на российский рынок сопровождался конфликтом с чиновниками, препятствующими созданию удобного подъезда к первому магазину Икеа.
Но компании и политики черпают ╚репутационный ресурс╩, раздвигая время не только в прошлое, но и в будущее. Речь идет не только о позиционировании новых технологий как технологий будущего, сопровождающемся атрибутикой из области научной фантастики, но и о таких сложных в реализации технологиях как управление ожиданиями. Речь, фактически идет, об управлении сегодняшним поведением через предложение той или иной модели будущего. Примерами ее реализации в политической сфере могут служить те или иные акции, выстроенные вокруг программ кандидатов. Аналоги в бизнесе можно видеть, например, в том, что ни успешная одна программа внутрикорпоративного PR не может быть построена без явного или неявного декларирования амбиций компании на завоевание лидерства в некой нише рынка.
Время может становится непосредственным актором в различных PR-акциях в виде дат (юбилеи), временных отрезков (новый год) и даже приборов измерения времени (часов, календарей). Что же касается пространства, то здесь речь идет о выборе места проведения акции, организации ╚объема╩ действия, использования разного рода графической символики и т.п. Однако, говоря о социальном пространстве, необходимо, прежде всего, учитывать его не столько геометрическую, сколько топологическую организацию. По сути дела, социальное пространство характеризуется прежде всего структурой деления на группы и лишь затем они накладываются на ╚плоскость╩ - бедные и богатые расселяются по разным кварталам, передвигаются разными маршрутами и видами транспорта и т.п. Перегородки сначала возникают в форме социальных барьеров и лишь затем обретают плоть в виде заборов и стен.
Работа с социальным пространством, таким образом, направлена в первую очередь на создание атрибутики принадлежности к той или иной социальной группе через создание символов - например, особого языка, атрибутики, знаковых групповых акций и т.п. Однако речь может идти и о прямом использовании пространственной карты, например, через создание серии одновременных или последовательных акций в различных городах или странах.
***
В рамках данной статьи нет возможности детального анализа всего комплекса вопросов, возникающих в связи с методологией PR не как информационного обмена, а как коммуникационного менеджмента. В данном контексте мы лишь попытались обосновать общее понимание PR как деятельности, направленной на управление социальными процессами через управления базовыми параметрами модельных ситуаций, форматируемых в соответствии с требованиями медиапространства в качестве новостных поводов и рассчитанных на их ╚прочтение╩ целевыми адресатами через соучастие (сопереживание). Мы также конкретизировали это понимание, проиллюстрировав некоторые возможности управления уровнем интригой основного конфликта и пространственно-временным контекстом его разворачивания.
Предложенный подход имеет с нашей точки зрения не только теоретический, но и практический смысл. Очевидно, что технологии коммуникационного менеджмента существенно отличны от классических ╚процедурных╩ технологий, на которых строится PR-практика. Однако, не вполне корректным было бы их противопоставлять. Планирование событий, как и поступки людей в повседневной жизни, редко строятся на основе осознанных мотивационных схем и моделей коммуникаций. Реконструкция подобных схем не заменяет интуитивный выбор рисунка поведения, но способствует более высокой эффективности при достижении поставленных целей. Таким образом, изложенный выше подход не отменяет классических технологических PR-процедур, но позволяет более осознанно подойти к стратегическому планированию PR-деятельности и более эффективно использовать арсенал средств классического PR.
Автор:
Кошелюк Мирослав, генеральный директор Агентства коммуникационного менеджмента ╚Принцип PR╩, канд. психол. н.
| X |