Отмеченный год назад трехсотлетний юбилей Санкт-Петербурга не только актуализировал огромный пласт исторических ассоциаций, но и вновь поставил на повестку дня вопрос о роли и месте города в российском и мировом контексте.
В частности, возникли предложения о возвращении Санкт-Петербургу по крайней мере части столичных функций. Дополнительный ╚подогрев╩ такие идеи получают за счет того, что государственное управление в стране сейчас находится в руках так называемых ╚питерских╩ - в лице Президента России и многих представителей его окружения.
Однако упор лишь на данную доминанту перекрывает реальную проблему, которая стоит сегодня перед Санкт-Петербургом: переосмысление его функции и позиций в российском и мировом политическом и экономическом пространстве. Под функцией мы в данном случае понимаем место города в российском и мировом распределении труда, ресурсов, управленческих функций и т.п., его своего рода ╚специализацию╩.
Для Санкт-Петербурга данная проблема встает, возможно, в специфической форме в силу особости этого города (свежа историческая память о его столичном статусе), но она не менее актуальна для большинства российских городов и регионов.
Необходимость такого переосмысления специализации города и региона сегодня диктуется нарастающими процессами экономической глобализации, когда на социально-экономическую жизнь отдельных стран и территорий все сильнее воздействуют международные факторов и все меньше сказываются ограничения, связанные с государственными границами. Еще больше усиливает эффекты интернационализации развитие информационных технологий, способствующих формированию единого пространства ╚мировой деревни╩.
Для российских регионов приспособление к этим новом реалиям оказывается особенно сложным из-за сохранения привычек и менталитета, связанных с ╚закрытостью╩ советского государства. Ведь еще недавно отдельные территории и даже национальные республики не имели права самостоятельно выходить в экономическое мировое пространство. Сейчас же они просто обязаны это делать, чтобы привлекать ресурсы для обеспечения своего развития.
Другими словами, субъекты федерации сегодня становятся относительно самостоятельными участниками мирового рынка, конкурирующими друг с другом и с аналогичными регионами других стран за привлечение инвестиций. А раз так, то и действовать они вынуждены рыночными методами, в том числе с использованием маркетинговых коммуникаций.
Однако на практике дело нередко не идет дальше использования расхожих терминов без реального наполнения их содержанием с учетом специфических особенностей регионов как субъектов рынка ресурсов. Сегодня популярно говорить об имидж города, региона, страны, но при этом эти понятия воспринимаются большинством с обыденной точки зрения, прежде всего, как исторические и культурные достопримечательности, внешний облик.
Говоря, например, об имидже Санкт-Петербурга, чаще всего делают упор на его ╚столичности╩. Так, наиболее частотным выражением, ассоциированным с городом, в ведущих федеральных и московских СМИ является словосочетание ╚северная столица╩ со скрытыми реминисценциями исторической роли города. Вслед за этим идет блок выражений, связанных с культурными достопримечательностями города (Мариинский театр, Эрмитаж, Русский музей), замыкаемый словосочетанием ╚культурная столица╩ (данные за период с 01.01. 2003 по 15.05.2004, представленные компанией КРОС на круглом столе ╚Особенности национального бизнеса в Санкт-Петербурге и Москве╩ в мае этого года).
С нашей точки зрения, оба указанных определения имиджа города недостаточны для его полноценного продвижения в современных условиях. Так, ностальгия по ╚столичному статусу╩, фиксируемая стереотипом ╚северная столица╩, не подкреплено реалиями сегодняшнего дня: реальными столичными функциями Санкт-Петербург не обладает. Поэтому связывать его специализацию со ╚столичностью╩ было бы неправомерно.
А вот словосочетание ╚культурная столица╩ к Санкт-Петербургу вполне подходит: в городе много памятников, шедевров мировой архитектуры, музеев, театров, богатая культурная жизнь. Однако экономическая ╚подложка╩ выражения ╚культурная столица╩, хотим мы того или не хотим, смещает позиционирование Санкт-Петербурга в сторону туризма.
Не отрицая значимость этой индустрии в его нынешней экономике, зададимся прагматичным вопросом: способен ли туризм стать основной отраслью экономики города и обеспечить основные поступления в городской бюджет и достаточное количество рабочих мест для многомиллионой армии его трудовых ресурсов? Если нет, то город не может быть только городом туризма. Кроме того, позиционируя Санкт-Петербург как центр культурных памятников, есть риск создать ему имидж города, обращенному к прошлому.
Между тем, на фоне широкого интереса к городу в связи с его 300-летним юбилеем, видимо, есть возможность детально поразмышлять о новом позиционировании Санкт-Петербурга, делая акцент не на его прошлом, а на будущем.
Обычно новую рыночную ╚миссию╩ города или территории сейчас стараются представлять по аналогии с миссией корпоративной. Однако существует ряд явных отличий региона как квази-корпорации от корпорации в классическом смысле слова:
Из всего перечисленного для нашего анализа важнее всего фактор отсутствия единого субъекта принятия стратегических решений. Это означает, что миссия города, а вслед за ней его имидж, могут быть лишь вербализованы тем или иным субъектом - представителями региональной власти, бизнес-сообщества, общественности, но каждый из них не может собственными силами обеспечить их реализацию. Для решения задачи должен быть достигнут хотя бы минимальный внутрирегиональный консенсус. И он может возникнуть при определенных условиях, если станет фактором, способствующим проявлению и согласованию различных интересов.
При этом сплочение элиты и населения вокруг идеи перспективной специализации станет важным элементом обеспечения политической и социальной стабильности территории. А внутренняя стабильность, как известно, является одним из факторов инвестиционной привлекательности. Так, по данным рейтингового агентства ╚Эксперт╩, переизбираемость губернаторов коррелирует с ростом инвестиционной привлекательности региона.
С другой стороны, усилия региона по привлечению внешних ресурсов, не подкрепленные внутренним консенсусом в элите и поддержкой общественности, часто встречают внутреннее противодействие, заканчиваются срывом и ослабляют позиции того, кто эти усилия предпринимает.
Это видно на примере самого Санкт-Петербурга. Отсутствие в последние годы консенсуса в политических и бизнес-элитах города весьма негативно влияло на его имидж. По мнению участников указанного круглого стола, распространение негативной информации о городе в значительной мере также определялось политическими разногласиями внутри федеральных и городских элит. Так, данные компании КРОС, на которые мы ссылались выше, показывают, что еще одно ╚столичное╩ определение Санкт-Петербурга - ╚криминальная столица╩ - получило распространение благодаря отнюдь не московским или федеральным, а преимущественно петербургским СМИ.
Несформированность консенсуса также способствует возникновения условий, при которых оценка деятельности лидеров превращается в повод для выяснения отношений. Сегодня, например, весьма трудно назвать фигуры, ассоциированные с городом, которые бы однозначно оценивались как ╚позитивные герои╩ (за исключением Президента РФ В. Путина). Практически все петербургские политические лидеры, видные представители культуры, науки из ╚героев╩ легко превращаются в ╚анти-героев╩. И это нельзя объяснить только превратностями политической конъюнктуры. Со времен древности, герой является матрицей некого поступка, и лишь затем носителем определенных характерологических черт. Чем значимее и однозначнее поступок, тем труднее дискредитировать героя, тем большее ему прощается. Значимость же поступка определяется его ролью для социума, или - в более локальном масштабе - для страны или региона.
Достижение консенсуса вокруг миссии Санкт-Петербурга весьма важно в связи с недавней сменой Главы города. Перспективы нынешнего Губернатора В. Матвиенко во многом зависят от ее желания и способности консолидировать вокруг себя элиту и население мегаполиса. От ее видения перспектив развития будет зависеть, какие внешние и внутренние ресурсы придут в город, а, следовательно, как будут решаться и актуальные для горожан социальные проблемы. Роль политического лидера в формировании имиджа региона трудно переоценить, поскольку при всей многосубъектности этого процесса именно у этой фигуры наибольшие возможности влияния на конечный результат. Имидж Губернатора, выступающего лицом региона во внешних контактах и в качестве ведущего ньюсмейкера, сам становится составляющей имиджа территории. Кроме того, находясь изначально в точке пересечения различных интересов, Губернатор объективно в наибольшей мере способен встать над ними.
Однако воля первого лица не является единственным возможным системообразующим фактором в данном контексте. Многосубъектность управления регионом как квази-корпорацией, имеет своим следствием то, что вектор развития является результатом множества разнонаправленных, а иногда и противоположно направленных усилий.
Такую квази-корпорацию как объект управления можно сравнить с полем свободно двигающихся электронов, и лишь создание разницы напряжения на противоположных полюсах способно превратить их в направленный ток. Продолжая это сравнение, можно сказать, что для создания вектора развития необходимо задать тенденцию (тренд), вокруг которой и будет происходить структурирование поля. В этом смысле управление развитием территории - это управление трендами.
Такие тренды могут создаваться рядом факторов. К их числу можно, например, отнести концентрацию востребованных на рынке на данный момент ресурсов. Речь идет не только о минеральном сырье, но и, например, о геоклиматических условиях, превращающих южные приморские регионы, в условиях востребованности отдыха, в рекреационные зоны. Каковы бы ни были усилия отдельных субъектов, этот фактор будет выполнять в ближайшей перспективе системообразующую роль для Краснодарского края, Крыма, Турции, Болгарии и т.п., хотя конкурентные позиции внутри кластера, безусловно, зависят от того, насколько эффективно используются и продвигаются доступные ресурсы.
Еще одним примером подобного объективного фактора развития территории является ее исторически накопленная функциональная специализация. Так, несмотря на все сложности российского автопрома, Тольятти остается автомобильным центром России. Примечательно, что известные в области автомобилестроения и производства автокомплектующих компании, такие, например, как Дженерал моторс, Теннеко, Тудор и др. подтягиваются именно к этому городу. Конечно же, и здесь, в зависимости от действий различных субъектов (федеральных, областных и городских властей, собственников и менеджеров автогиганта и т.д.), развитие российского Детройта будет быстрее или медленнее, но основная специализация города, по всей вероятности, таковой и останется.
Но в ряде случаев изменение условий (новые геополитические реалии, новые технологии и т.п.) требует переосмысления сложившейся специализации, образование новых конфигураций существующих ресурсов.
Так, сочетание дешевой электроэнергии, доступных водных ресурсов и свободных равнинных территорий в свое время обусловило концентрацию автомобильной промышленности в Поволжье. Аналогичным образом, прибалтийское расположение Санкт-Петербурга приобретает новый смысл в связи с самостоятельной политикой бывших республик советской Прибалтики. В связи с этим, в сегодняшних реалиях новый импульс развитию Санкт-Петербурга, безусловно, даст развитие порта.
Ставка в сегодняшних условиях только на развитие города как транспортного узла и использование потенциала в сфере машиностроения, сконцентрированного в советское время в Ленинграде и Ленинградской области на какое-то время, видимо, обеспечит привлечение в город серьезных ресурсов. Но, одновременно, это может привести к утрате городом его ╚столичного" статуса, к его превращению в значимый, и все же, периферийный промышленный узел. В постиндустриальную эпоху ╚столичные╩ функции и индустриальные возможности все больше разделяются.
Современные исследования, например, показывают, что крупное массовое производство все больше смещается на периферию. При этом компании, владеющие технологиями, разработками, рыночными методиками и методами контроля качества, а также управленческим ресурсом, используя для этого возможности университетов, исследовательских лабораторий, образовательных центров и т. п., наоборот, все больше концентрируются в развитых центральных регионах. Таким образом, на сегодняшний день существует определенный спектр вариантов возможного развития Санкт-Петребурга. Очевидно, что итоговый вектор определит, в том числе, и воля города как многосубъектной квази-корпорации. Возможно, что решение следует искать в той точке, где закладывалась исходная проблема.
Один из устойчивых стереотипов, связанных с миссией Санкт-Петербурга, - это ╚окно в Европу╩. Петр I создавал Санкт-Петербург не просто как форпост России и центр торговли на Балтике, а как город, через который в Россию транслировались из Европы новые технологии. В этом смысле, Петр создавал не столько ╚город экспорта╩, а ╚город импорта╩. Именно через Санкт-Петербург в Россию вошли новые технологии строительства, судостроения, машиностроения и многое другое. Здесь же готовились и новые кадры для новой России. В дискуссиях о миссии Санкт-Петербурга в конце 90-ых профессор СПбГУ А.И. Юрьев, апеллируя к историческому прошлому города, именно в производстве кадров с новым сознанием видит основное предназначение города. Эту функцию город во многом продолжает выполнять и поныне, будучи также городом вузов, городом студентов.
По мнению экспертов, кадровый потенциал сегодня становится одним из ключевых факторов конкурентоспособности регионов. Однако, на наш взгляд, несмотря на возрастание роли интеллектуальных ресурсов в современном мире, ╚кузница кадров╩ - также слишком узкое определение миссии города.
С одной стороны, функция образования тоже смещается из больших городов в специализированные - так называемые университетские города. С другой, подобно культуре и туризму, образование не способно обеспечить решающий вклад в экономику современного мегаполиса. Достаточно даже на глаз оценить состояние исторической части города, чтобы понять -поддержать его в нормальном состоянии можно лишь при высоком спросе на офисные помещения. Образование вряд ли способно такой спрос обеспечить.
Но производство новых знаний - это не только подготовка кадров. Опираясь на свой образовательный, научный, технологический, культурный потенциал Санкт-Петербург может вернуть себе роль проводника новых технологий в стране. Сфер, в которых эта функция, может реализовываться - много. Это и прикладные исследования, и издательский бизнес, и консалтинг, и организация международных мероприятий и многое другое. И, что самое главное, подобное определение специализации города не противоречит большинству всех тех специализаций, которые уже у него есть или намечаются в его экономике. Более того, все они достаточно естественно могут интегрироваться в его единую миссию.
Не претендуя на окончательную формулировку, мы, тем не менее, предложим один из возможных вариантов.
Внедрение новых технологий - это функция развития, функция, ориентированная в будущее. Именно как город, ориентированный в будущее, и создавался Санкт-Петербург его основателем. И сегодня, дабы не превратиться в город-памятник, в город прошлого, Санкт-Петербургу вновь предстоит вернуть исходную функцию.
Стоит подчеркнуть, что при таком определении разводятся функции Москвы и Санкт-Петербурга, двух вечных конкурентов. Москва как столица страны ориентирована, прежде всего, на обеспечение ее функционирования, то есть - на ее настоящее. Поэтому она изначально должна быть более консервативной.
Изложенный выше подход к определению миссии Санкт- Петербурга, конечно же, один из возможных. Для его превращения в реальный проект необходимы серьезные дополнительные исследования, с одной стороны, немалые усилия по продвижению имиджа города, определяемого данной миссией, с другой, и определенная структурная политика льгот и преференций для бизнеса, с третьей.
Но исходной точкой должно стать формирование тренда, создание точек кристализации, которое может быть инициировано любым из множества субъектов управления городом - властью, бизнесом, общественностью.
* * * * *
В заключение подчеркнем еще раз, что проблема репозиционирования Санкт-Петербурга, о которой шла речь выше, - концентрированный пример тех проблем, с которыми сталкивается сегодня почти каждый из российских регионов. Эти проблемы не решаются одним лишь стремлением активно о себе заявлять в тех аудиториях, где для этого предоставляется возможность. Без системной коммуникационной стратегии многочисленные ╚имиджевые╩ мероприятия приводят только к расходованию ресурсов и не приносят отдачи.
Но и это еще полбеды. К сожалению, значительная часть регионов сегодня даже не осознает необходимости в своем репозиционировании и в активном продвижении новой миссии коммуникационными средствами. А под лежачий камень, как известно, вода не течет. В результате на рынке ресурсов такие регионы упускают возможности, заложенные в их потенциале, и все больше уступают свои позиции более активным регионам-конкурентам как внутри, так и вне страны. Таков закон рынка.
Автор:
Кошелюк Мирослав, генеральный директор Агентства коммуникационного менеджмента ╚Принцип PR╩, канд. психол. н.
| X |