Социальная ответственность √ это отношение к тому обществу, в котором ты живешь и работаешь. Именно с понимания этого и начинается социальная ответственность российского бизнеса, того бизнеса, который не собирается ╚уходить╩ из России: ╚В конце концов, ведь это - моя Родина, и я хочу жить в нормальной стране!╩
Но, как известно, значительно легче полюбить ╚дальнего╩, чем своего ближнего. Социальные программы и инициативы, реализуемые бизнес-структурами, в той или иной степени несут в себе скрытый расчет. Политика по отношению к персоналу, например, направлена на повышение корпоративности, усиление лояльности работников компании. ╚Внешние╩ социальные программы рассчитаны на реакцию потребителей, партнеров, конкурентов.
╚Малая родина╩ - территория, на которой работает компания, где расположен ее основной офис, производственные мощности, филиалы, - с этой точки зрения попадает в своеообразную ╚слепую зону╩. Если речь идет о крупном бизнесе, работающем на рынок национального или транснационального масштаба, то родной ╚производственный поселок╩ представляет для такой кампании слабый интерес с точки зрения продвижения себя и своей продукции. Руководитель одного из крупных химических предприятий оспаривал целесообразность PR-а своего предприятия в городе, где оно расположено, на том основании, что большую часть продукции он продает даже не в России √ в Латинской Америке. Программы же для персонала он, по его словам, реализует, ╚не выходя за заводскую проходную╩.
Подобная позиция еще не так давно имела широкое хождение среди руководителей крупных, градообразующих предприятий. В результате целый ряд компаний столкнулся с проблемами на своей ╚малой родине╩ - социальная напряженность, связанная с делением на ╚своих╩ и ╚чужих╩, зависть и забастовки представителей инфраструктуры √ транспортников, учителей, работников ЖКХ, негативные публикации в местных СМИ и т.п. Через это прошли и ╚АЛРОСА╩ в Мирном, и ТНК в Нижневартовске, и ММК в Магнитогорске, и АвтоВАЗ в Тольятти, и многие другие. Следствия? Негативное отношение к компании со стороны горожан и, в том числе, ее работников, конфликты с местными властями и проигранные выборы, наносящие ущерб репутации компании перепечатки негативных материалов в центральных СМИ┘
Сегодня большинство таких компаний изменили свою политику и ведут активный PR ╚местного уровня╩. Дирекция корпоративного управления ВАЗа реализует специальную программу ╚АвтоВАЗ и Тольятти √ вместе╩. ММК осуществил целый комплекс акций, направленных на изменение отношения магнитогорцев к комбинату, за что и был удостоен в 2001 году Национальной премии в области связей с общественностью ╚Серебряный лучник╩. Представители нефтяных компаний с гордостью рассказывают на различных конференциях и семинарах о реализуемых ими в ХМАО социальных программах. Многие предприятия добровольно возвращают себе то ╚социальное бремя╩, которое они несли в прежние времена, беря шефство над школами, занимаясь благоустройством близлежащих кварталов, создавая детские площадки и хоккейные корты, участвуя в строительстве объектов социально-культурного назначения.
Сегодня подобные программы ╚предприятие √ город╩ выходят далеко за пределы разовых мероприятий и благотворительных акций, превращаясь в действительное системную деятельность по обустройству социальной ╚среды обитания╩.
Социальная ответственность, реализующаяся в форме совместного участия предприятий и местной власти в решении комплекса социальных проблем территории, позволяет выходить на уровень формирования социальной политики и решения структурных проблем. В Тольятти, например, подобные вопросы обсуждаются на Совете директоров, недавно принявшем решение о строительстве в городе общими усилиями необходимого городу кардиоцентра. Представители крупных и средних предприятий входят в состав наблюдательного совета общественного фонда ╚Тольятти╩, осуществляющего масштабную поддержку третьего сектора в соответствии с приоритетами социальной политики. Из представителей городской власти, промышленности и бизнеса сформирован попечительский совет вновь образованного Тольяттинского университета, одной из задач которого является координация спроса на специалистов с высшим образованием и их подготовки.
Одним из направлений совмещения усилий городских властей и городского бизнеса являются усилия по формированию имиджа региона и повышению его инвестиционной привлекательности. В данном случае региональный PR и PR отдельных компаний тесно переплетается. Позитивный новостной поток, определяющий восприятие города вовне, складывается в том числе и из новостей хозяйствующих субъектов, причем отражающих не только их бизнес-успехи, но и проводимую ими социальную политику, а также √ опыт координации усилий города и бизнеса. Консолидированность городского сообщества √ весьма значимый позитивный фактор для потенциальных инвесторов, оценивающих для себя комфортность бизнес-среды, в которую они намерены встраиваться.
Наконец, только благодаря совместным усилиям городской общественности и бизнеса появляется возможность инициировать мероприятия, которые становятся своего рода визитной карточкой города. Так, Тольятти станет в этом году площадкой для проведения ярмарки социальных проектов для Поволжского федерального округа, и подготовка к этому событию √ ╚головная боль╩ не только городской власти, но и бизнес-структур. С другой стороны, мэр активно участвует в ╚отраслевых╩ имиджевых мероприятиях. На V Международном автомобильном форуме, проводившимся под эгидой Института Адама Смита, присутствовал только один из мэров городов √ центров российского Автопрома √ мэр Тольятти.
Таким образом, социальная отвественность, воспринимаемая ╚всерьез и надолго╩, позволяет осуществлять вполне осмысленные и масштабные социальные проекты. Предприятия и бизнес-структуры, участвующие в них, тоже не остаются в накладе. Реализуемые социальные программы приносят для них свои выгоды, прежде всего репутационного характера и особенно √ в рамках контактов с зарубежными партнерами. Кроме того, ресурс приобретаемой социальной поддержки нередко играет неоценимую роль в кризисных ситуациях. И, наконец, взаимодействие компании и города становится реально ╚улицей с двухсторонним движением╩. Власти нередко идут на встречу предприятиям, предоставляя льготы, помогая получить налоговые кредиты. И встречно берут на себя заботу о работниках предприятий как жителях города. Эта ответственность выражается в частности в том, что городские власти регулярно отчитываются на советах трудовых коллективов и через внутрикорпоративные СМИ.
Конечно, невозможно построить социальный рай в отдельно взятом городе или регионе. Но реально разделенная социальная ответственность бизнеса перед властью, власти перед бизнесом, и их вместе √ перед гражданами большой и малой Родины √ это и есть истинный социальный PR, формирующий позитивный имидж предприятия, региона, страны. PR, который в соответствии с опредлением действительно способствует гармонизации общественных отношений. Как раз тот PR, который сегодня всем так необходим.
Автор:
Кошелюк Мирослав, генеральный директор Агентства коммуникационного менеджмента ╚Принцип PR╩, канд. психол. н.
| X |