Административно-территориальные единицы - будь то средневековые княжества или современные государства - никогда не были совершенно замкнутыми образованиями и всегда в той или иной мере использовали для своего развития ╚заимствованные ресурсы╩. В былые времена источником ╚заимствований╩ служили войны и торговля, в новейшие времена речь чаще всего идет об инвестициях.
Говорить о важности инвестиций для стран постсоветского пространства - это повторять очевидную вещь, потому что перед каждой из них стоит проблема ресурсов для развития, для преодоления того отставания в экономике, а как следствие и в социальной сфере, которое, увы, сегодня так очевидно.
В этой связи сегодня немало говорится о недостаточности усилий, предпринимаемых и Россией, и ее соседями для их повышения привлекательности для потенциальных инвесторов. Есть, конечно, и позитивные примеры. Так, среди российских регионов, обладающих успешной практикой привлечения инвестиций, чаще всего называют Москву, Великий Новгород, Ярославль. Выступая год назад на круглом столе ╚Имидж регионов╩, тогдашний пресс-секретарь Губернатора Свердловской области Александр Левин привел такие цифры. Область, до 1990 года вообще закрытая для иностранцев, в течение более 10 лет активно занималась своим продвижением. И хотя первые 8 лет не приносили практически ничего, кроме наращивания благоприятных репутационных характеристик как внутри, так и вне области, усилия принесли свои результаты. В 2002 году область получила 1,2 миллиарда долларов зарубежных инвестиций и еще более миллиарда инвестиций за счет собственных средств предприятий области.
Хотелось бы продолжить анализ подобных примеров, на фоне которых проблемные моменты воспринимаются как досадные мелочи, с которыми желательно бы побыстрее разделаться. Однако эти ╚мелочи╩ составляют, на наш взгляд, чуть ли не центральную проблему сегодняшнего регионального PR как в России, так и в странах ближнего зарубежья.
Дело в том, что для региона мало выглядеть привлекательным в глазах любого внешнего инвестора - будь то транснациональная корпорация, решившая вложить приличный капитал в перспективный местный проект, турист, заинтересовавшийся заманчивым сочетанием исторических достопримечательностей и красот природы с комфортными условиями проживания, или иностранный студент, решивший потратить деньги на учебу в местном университете, прославившемся своей продвинутой научной школой. Инвестор всегда принимает решения в координатах ╚риск и шанс╩. Оценивая потенциальные выгоды от своих вложений, он одновременно оценивает угрозы, которые связаны с ними на данной территории. В конечном счете, именно соотношение инвестиционной привлекательности и инвестиционных рисков и определяет инвестиционный рейтинг территории. А вот в области регулирования рисков мы сталкиваемся с типичной нашей проблемой - нелюбви к антикризисному PR (понимаемого нами в широком плане - как средства не только преодоления уже возникших кризисных ситуаций, но и профилактики потенциально возможных). Если опыт ╚Johnson& Johnson╩ с препаратом Тайленол уже стал классическим примером эффективного антикризисного PR в бизнес PR, то отечественный опыт, начиная с Чернобыля, заслуживает своего анализа как классический пример неэффективного антикризисного PR в региональном PR. И в том и в другом случае можно выделить свои правила.
Общая логика поведения отечественных государственных и бизнес- менеджеров в ситуации потенциальных угроз базируется на трех ╚авось╩:
╚Авось пронесет!╩ - мы привыкли до последнего надеяться, даже в ситуации почти очевидной угрозы, что именно с нами не случится ничего. В применение к PR это означает, в первую очередь, отсутствие просчета потенциальных рисков и разработанной системы антикризисного реагирования. Если для крупных отечественных компаний (яркий пример - ╚Аэрофлот - Российские авиалинии╩) продуманная и простроенная система реагирования на возможные кризисы уже становиться нормой, то административные структуры, похоже, в большинстве своем необходимости в этом даже не осознают. По нашему опыту, региональные администрации в большинстве своем за рамки ЧС-овских правил не выходят. Следствием этого является хаотичность и несогласованность реакций, если первое ╚авось╩ не срабатывает. Комментарии, которые появляются в СМИ из разных источников, противоречат друг другу, выглядят нередко неуклюже и в них явно прочитывается желание ╚перевести стрелки╩ вместо стремления взять ситуацию под контроль.
╚Авось рассосется!╩ - и даже когда кризис уже на дворе, мы все еще надеемся на то, что все само чудом ╚рассосется╩. Те, кому хоть раз приходилось участвовать в разрешении кризисных ситуаций, хорошо понимают, какой груз ответственности ложится в этот момент на ЛПР - лицо, принимающее решение, в том числе и решение о квалификации ситуации, как кризисной. Уже одно это решение несет в себе риск оказаться тем самым ╚стрелочником╩. Ведь, как известно, тех, кто приносит плохие вести, обычно не жалуют┘ Результатом является запаздывание с реагированием на стремительно развивающуюся кризисную ситуацию, ╚успокаивающие╩ комментарии, которые в последствие приходится опровергать.
╚Авось не узнают!╩ - даже если ситуация уже признается кризисной, включается третье правило - молчать, якобы ради того, чтобы не сеять панику. В ход при этом нередко идет и ссылка на ╚стратегические интересы╩ и различную степень ╚тайны╩. На самом деле, часто это лишь оправдания, скрывающее неготовность реагировать и надежду, что чем меньше комментариев, тем меньше тех, кто узнает о случившемся. Но надежда, увы, тщетная. В информационно открытом пространстве, в котором мы сегодня живем, и при современном уровне развития информационных технологий информация буквально в течение часа появляется в Интернете, самое позднее - вечером того же дня в новостных телевыпусках, и на следующий день - в печатных СМИ. Результат - искажение информации в сторону худшей ее оценки, перехват инициативы в интерпретации событий. Вместе с тем оперативное реагирование может, наоборот, приостановить распространение информации.
Приведу пример. Находясь в командировке в одном, не самом крупном российском городе, я ожидал запланированной на 18-00 встречи с Главой администрации города. В 17-15 из приемной мне сообщили, что встреча, вероятно, будет перенесена на более позднее время, поскольку Глава срочно выехал на пожар, случившееся в ходе ремонтных работ на одной из ведомственных баз отдыха, принадлежавшей местному химическому предприятию. При этом, по предварительной информации, погибло несколько человек. Обратившись тут же к новостным лентам электронных СМИ, я обнаружил, что первая информация о произошедшем появилась в Интернет с разницей в несколько десятков минут (со ссылкой на городское отделение ГО) с поступлением ее к Главе. Далее количество ссылок по теме начало стремительно расти буквально по минутам, обрастая ужасающими подробностями вплоть до упоминаний о пожаре на химическом заводе с десятками жертв и угрозой для жизни города. Срочно подготовленный нами совместно с коллегами из пресс-центра пресс-релиз с заявлением Главы о произошедшем, его фактических причинах (несоблюдение правил техники безопасности рабочими, выходцами из Средней Азии), количестве жертв (4 человека погибли), состоянии дел на объекте (пожар ликвидирован) и планируемых действиях (проверка строительных предприятий города с точки зрения законности привлечения иностранной рабочей силы и соблюдения техники безопасности) был распространен в 18-45 по базе в несколько сот э-мейл адресов, включая электронные СМИ и электронные версии обычных СМИ. Уже к 19-00 дальнейшая информация на новостных лентах стала появляться со ссылкой на данный пресс-релиз и в течение часа ее тиражирование практически прекратилось. Более того, планируемый (по нашей информации) одной из центральных телекомпаний новостной сюжет в вечерних выпусках так и не появился.
Почему мы так привыкли полагаться на ╚авось╩? Характереологические особенности, зафиксированные в известной поговорке ╚Пока гром не грянет, мужик не перекрестится╩? Отчасти. Привычка жить в закрытом, регулируемом (подцензурном) информационном пространстве? Вторая причина. Но есть еще одна - неглубокое (декларативное) усвоение основ современного менеджмента.
Последнее требует особого комментария. Современные западные исследования поведения потребителей в условиях кризиса показывают, что современный потребитель привык к сбоям и ошибкам. Исходя из этого критерием оценки действий компании для него служит не допущенный просчет, а предпринимаемые меры по преодолению его последствий. В этом смысле один из важных (не - побочных) критериев оценки менеджмента является качество антикризисного реагирования, что, собственно, естественно - в критической ситуации проверяется истинная цена многих деклараций. И для инвестора - в том числе.
Еще один пример из недавнего личного опыта. Во время произошедшего в Мелитополе (Украина) пожара на складе боеприпасов автор находился на отдыхе в Крыму. Слух о случившемся к вечеру 6 мая (примерно к 19-00 московского времени) буквально зримо пополз по набережной. Источником информации в основном служили звонки обеспокоенных родственников и знакомых из Москвы. Узнать что-либо достоверное из местных источников просто не представлялось возможным. В распространявшихся слухах назывались тысячи погибших. Точную информацию удалось получить лишь моему коллеге, работающему в Ассошиэйтед пресс, связавшись по мобильному телефону с коллегами по работе. Более того, представитель местного турагентства, обеспечивавший на следующий день наш трансфер до Симферополя, оказался просто не в курсе того, что случилось и есть ли задержки в расписании транспорта дальнего следования. На вокзале в Симферополе автор также не обнаружил ни объявлений, объясняющих происходящие задержки поездов, ни дополнительных информационных окошек, ни каких-либо служб, предоставляющих те или иные необходимые сервисы туристам, вынужденным ждать отправки своего поезда.
Для инвестора, каковым для туристического бизнеса Украины автор в данном случае выступал, реагирование различных местных служб в кризисной ситуации является показателем реального (а не рекламного) соответствия уровня менеджмента (туристического сервиса) современным требованиям и, соответственно, надежности своих вложений. Понимая, что, в конечном счете, ответственность за обеспечение соответствующих стандартов несут административные органы, инвестор, даже в кризисных ситуациях, в которых он лично не участвует, по поведению официальных органов, и в первую очередь главы территории (страны или региона), оценивает реальную перспективу выстраивания надежных деловых отношений в соответствии с современными нормами бизнеса.
В этом смысле стиль поведения Главы административного образования, характер его комментариев является одним из наиболее ярких показателей эффективности регионального PR, а стиль поведения наиболее точно диагностируется в кризисных и - шире - проблемных ситуациях.
Стоит просто понаблюдать за поведением губернаторов в ситуациях природных или техногенных катастроф, связанных с серьезным ущербом для жизни и имущества людей, чтобы убедиться в том, что в большинстве случаев их поведение не соответствует общепризнанным правилам антикризисного PR. Однако вряд ли будет корректным делать здесь персональный анализ чьего-либо поведения в подобных трагических ситуациях. Приведем несколько более нейтральный пример.
В прошлом году губернаторы трех российских областей направили открытое письмо руководству страны, в котором требовали ограничить или даже прекратить ввоз в страну украинских труб большого диаметра - поскольку это влияло на уровень производства находящихся в соответствующих регионах трубных заводов. Казалось бы, оправданное заявление в расчете на политическую поддержку как со стороны крупных предпринимателей, так и простых рабочих - мы стоим на защите ваших интересов. Насколько, однако, такое заявление соответствует духу современного менеджмента, призванного обеспечить конкурентоспособность выпускаемой продукции? Вскоре в ╚Ведомостях╩ появляется интервью с директором запорожского завода ╚Мотор-Сiч╩ Вячеславом Богуславом, в котором он почти прямо полемизирует с нашими губернаторами: ╚На Украине решили защищать производителей цемента, потому что российский цемент дешевле и лучше. Наши деятели закрыли границу и повысили цену (на цемент). В результате меня, потребителя, заставляют покупать плохой и дорогой украинский цемент. Кого защитили? Хозяев украинских цементных предприятий, которые живут в Монако и Швейцарии. То же самое и в России. Почему это в России, где энергоресурсы дешевле, чем на Украине, трубы и прокат вдруг оказываются дороже украинских, хотя в себестоимости проката и труб энергоносители дают 60% стоимости?╩
Подобные ╚популистские╩ заявления, часто делаемые в ╚торговых войнах╩, формируют весьма спорный имидж как делающим их официальным лицам, так и уровню развития соответствующей отрасли промышленности. Более того, они, как мы видим, вызывают и неоднозначную реакцию со стороны тех, ради чьей поддержки они делаются, то есть собственных избирателей. Так, примечательно, что отменить ограничения на импорт металла в США заставили нынешнего Президента этой страны не иностранные экспортеры, а американские потребители, которые не хотят переплачивать ╚родным╩ производителям металла. Ведь это снижает конкурентоспособность их собственных товаров на мировом рынке и в этом смысле тоже наносит ущерб национальным интересам!
Следует отметить, что популистские заявления делаются не только к расчете на внутреннюю аудиторию, но и на внешнюю, в результате чего образуется разрыв внешнего и внутреннего имиджа официального лица. Немало примеров (хотя бы из весеннего цикла региональных выборов), когда губернаторы, слишком увлекающиеся своим PR на федеральном уровне и считающиеся сильными федеральными политиками, в своих регионах не пользуются поддержкой и терпят поражения на выборах. Ярким примером может в данном случае служить и имидж первого Президента СССР М.С. Горбачева, весьма популярного политика на Западе и достаточно спорно воспринимаемого внутри страны.
Непроработанность линии поведения с учетом возможной реакции различных целевых аудиторий является еще одной причиной стратегии избегания в антикризисном региональном PR. Особенно остро этот вопрос стоит для тех стран постсовеского пространства, которые находятся в зоне конфликта интересов. Так, например, те или иные заявления украинских лидеров вызывают бурную реакцию то в России, то на Западе.
Обобщая сказанное выше, можно рискнуть сделать вывод, что для России, российских регионов, стран постсоветского пространства, критическое значения для успеха внешнего PR, направленного на формирование инвестиционно привлекательного имиджа территории имеет качество антикризисного PR. Не является ли это преувеличением? Прежде всего, стоит выделить ряд системных факторов, превращающих рассматриваемые субъекты в территорию перманентного кризиса, или, говоря мягче, в территории с высокой долей негативной составляющей в их репутации. С нашей точки зрения, таких факторов три:
Если с первыми двумя факторами более-менее понятно, то третий не так очевиден. Вместе с тем, ╚кризис идентичности╩ проявляется в своеобразном регрессе регионов к их историко-культурному своеобразию, которое призвано восполнить отсутствие других форм предъявления ╚уникального предложения╩ для целевой аудитории, но которого явно недостаточно для того, чтобы выстроить свое полноценное позиционирование в современном мире.
Так, например, наличие украинских ресторанов в Москве - безусловно позитивный фактор формирования имиджа Украины, если лубочная ╚народность╩ не становится единственным, с чем должно ассоциироваться название этой страны. Ведь, к примеру, японские рестораны нисколько не принижают имя страны, но одновременно, ни в коей мере не являются ведущим фактором ее определения. Достаточно опросить несколько десятков ваших знакомых, и вы убедитесь, насколько устойчива ассоциация ╚Япония - высокие технологии (в электронике, автомобилестроении и т.п.)╩. В противном же случае происходит архаизация имиджа, то есть формирование имиджа отсталой, несовременной страны.
Кризисные последствия этих факторов и особенно последнего сказываются, прежде всего, на отсутствии управляемого и постоянного потока позитивной информации, который так или иначе мог бы уравновешивать негативную информацию. В кризисных ситуациях такая информация создает позитивный альтернативный фон (╚не все плохо!╩), но особенно важна в посткризисный период для нивелирования последствий кризиса.
В ходе проекта, реализовывавшегося нами для одного из российских городов, имеющего высокую долю ╚криминальной╩ составляющей в своей репутации, в качестве ведущего технологического решения было выбрано систематическое и избыточное распространение в Интернет позитивной информации о различных сферах жизнедеятельности города, особенно новостей культуры. Мы исходили из предположения, что сложившиеся негативные стереотипы восприятия города работают как своего рода фильтр-полупроводник: негативная информация, подтверждающая стереотип, автоматически воспринимается и тиражируется СМИ; позитивная же информация отбрасывается как частные исключения. Последующий анализ информационного потока в электронных СМИ подтвердил это предположение. Через несколько месяцев после начала реализации проекта соотношение количества позитивных и негативных новостных публикаций стало меняться, однако до 2/3 из числа позитивных было инициировано нами. Через год преобладание позитивной информации сохранилось, но при этом доля новостных публикаций, инициированными другими источниками существенно возросла, тем самым постепенно сводя на нет необходимость дальнейшей искусственной поддержки позитивного фона. Ни в коей мере не претендуя на наличие в данном случае прямой зависимости, отметим, что в период реализации проекта объем привлеченных в город инвестиций увеличился в несколько раз.
Роль подобных негативных стереотипов трудно переоценить, поскольку они, по определению, задают установку на эмоциональное восприятие вновь поступающей как позитивной, так и негативной информации, усиливая ее резонансное воздействие.
Чтобы оценить, с какими стереотипами восприятия территории приходится иметь дело, не обязательно проводить масштабные качественные исследования. В данном случае также можно воспользоваться Интернет-технологиями, задав в той или иной поисковой системе ключевые слова ╚Россия - страна┘╩ или, например, ╚Имидж Украины╩. Не будем воспроизводить здесь результаты подобного анализа, дабы не тиражировать лишний раз существующие стереотипы. Ведь, кстати, и данная статья будучи размещенной в Интернете при аналогичном поиске будет открываться в качестве одной из ссылок! Но заинтересовавшиеся могут легко убедиться, что основные проблемные моменты имиджа как России, так и Украины и многих других стран постсоветского пространства будут так или иначе сосредоточены вокруг кризисных ситуаций, связанных с технической надежностью, экономической прозрачностью, политической предсказуемостью и социальной стабильностью.
Наш анализ, таким образом, замыкает круг - начав с утверждения, что эффективность антикризисного PR является чуть ли не важнейшим условием формирования позитивного имиджа территории (страны, региона), мы пришли к тому, что системное формирование позитивного имиджа в свою очередь является важным условием снижения и последующего нивелирования негативных репутационных последствий кризисных ситуаций. Тем самым подтверждается жесткая взаимосвязь этих двух составляющих регионального PR.
Однако не лишним будет еще раз в заключение подчеркнуть, что надеяться только на ╚позитивную╩ составляющую, не выстраивая систему антикризисного реагирования, слишком рискованно. В сегодняшнем мире никто не застрахован от кризисов и всего лишь одна серьезная кризисная ситуация может обесценить все наши усилия, если она в очередной раз застанет в нас врасплох┘
Автор:
Кошелюк Мирослав, генеральный директор Агентства коммуникационного менеджмента ╚Принцип PR╩, канд. психол. н.
| X |