Бренд - категория бизнеса. За каждым брендом стоит достигнутый коммерческий успех и немалые вложения, направленные на то, чтобы этот успех капитализировать и превратить в инструмент получения новой прибыли.
Успешный бренд - это устойчивые прибыли, потому что потребитель выбирает уже не конкретный товар с его потребительскими качествами, он выбирает приобщенность - к определенному уровню потреблению, образу жизни. Он выбирает не только гарантированное качество, но и социальный престиж, гордость за самого себя. В этом смысле бренд - это ╚ловушка╩ для потребителя. Он не просто платит за то, что получает реально, он доплачивает за то, что получает виртуально.
В ситуациях с товарными брендами все предельно ясно - налицо субъект бизнеса, целевая аудитория и конкретный коммерческий интерес. Естественно, что компании не жалеют средств на создание брендов. Но когда речь заходит о бренде страны, региона, города, то здесь возникает больше вопросов, чем ответов. Кто и почему платит за их создание? Кому и зачем нужны региональные бренды? В чем их отличие от брендов товарных?
Сегодня слова ╚имидж страны╩ или ╚бренд региона╩ часто используются без попыток внятного ответа на поставленные выше вопросы. Эти слова вошли в наш профессиональный (и не только) лексикон и не случайно - они отражают некую актуальную потребность. Ответы на поставленные вопросы и позволят нам сфокусировать эту потребность и - как знать - определить параметры регионального PR - нового направления в PR, которое формируется в ответ на эту потребность.
Начнем с того, что понятно даже на обыденном уровне. Рассмотрим несколько типичных ситуаций.
Сюжет первый. История - наследство, которое мы приумножаем.
Первое, что приходит на ум, когда речь идет о бренде территорий,- привязка некоторых брендов по месту происхождения. Если разобраться пристальнее, то такая привязка отсылает не столько к месту, сколько ко времени. Ведь каждый бренд претендует на традицию. Привязка к месту отсылает к истории, история же аргументирует эту претензию. Китайский шелк, французский коньяк, швейцарские часы - это вековые традиции. В новых брендах, таких как японская электроника, например, традиции конечно, не вековые, но и за ними тоже стоит история - пусть новейшая. И даже если нет истории, то она создается легендированием. Неслучайно ряд новых российских брендов пытается присоединиться к традициям российских пивоваров, маслоделов, мастеровых и т.п.
Создавая ╚территориальные╩ бренды, компании заставляют историю работать на себя. При этом, ╚раскручивая╩ свой бренд, они заодно раскручивают и бренд территории. Тем самым создается капитал, который становится общим достоянием других брендов того же территориального происхождения.
Когда территория обладает набором подобных ╚привязанных╩ брендов, они обобщаются (генерализируются), фиксируя качества более высокого порядка. Они становятся уже выразителями определенных ценностей, которые еще больше усиливают эти бренды и дальше распространяются на широкий круг иных товаров. Французские вина плюс французская мода плюс французские женщины - все это становится ипостасями ценности вкуса, отблеск которой мы видим во всем, что ╚сделано во Франции╩. Имея подобный ╚унаследованный символический капитал╩, каждому новому бренду грех им не воспользоваться.
В результате формирование бренда территории становится результирующей деятельности многих, независимых друг от друга, несвязанных общими интересами по бизнесу, а иногда и прямо конкурирующих между собой субъектов рынка. Таков традиционный путь формирования ╚территориальных╩ брендов.
Даже зарубежные компании работают на бренд территории, пытаясь мимикрировать под устойчивые национальные бренды. Российские потребители привыкли считать, что российский шоколад - самый качественный и вкусный. В результате ╚Нестле╩ ведет свою рекламную кампанию под девизом ╚Россия - щедрая душа╩. Так, даже зарубежные инвесторы иногда работают на капитализацию ╚российского╩ бренда.
В ряде случаев (особенно на тех рынках, где большая часть брендов имеет территориальную привязку) неизбежны своего рода картельные соглашения, иначе просто невозможно конкурировать с другими брендами. Трудно вывести, например, на рынок конкретный сорт вина, произведенного в Краснодарском крае, не создав устойчивый бренд кубанских вин усилиями всех виноделов края.
Сюжет второй. Все флаги - в гости к нам.
Бренд территории не всегда является лишь добавкой к тому или иному товарному бренду. Речь идет о бизнесе территорий в более прямом смысле этого слова, когда продаются достопримечательности, природные условия и сервисы, к ним привязанные. Это, прежде всего, сфера туризма.
Современный человек исключительно мобилен. Он за считанные часы преодолевает расстояния, которые его деды преодолевали за недели, месяцы, годы. Причем делает это во вполне комфортных условиях. Он жаждет увидеть мир своими глазами, он хочет своими руками прикоснуться к камням истории, он имеет уникальную возможность сегодня вдохнуть запах океана, а завтра - аромат альпийских лугов. Эти желания и возможности порождают огромную бизнес-индустрию, заинтересованную в раскрутке ╚территориальных╩ брендов.
Бренд территории в этом случае идет впереди бренда конкретного бизнеса. Сколь бы ни была уникальной та или иная гостиница, тот, кто ее выбирает, в начале определяет город или страну, в которой он намерен остановиться. Место, где человек собирается провести ночь, определяется в первую очередь тем, как он собирается провести день, и лишь во вторую - уровнем получаемого им сервиса. Конечно, качество сервиса может стать решающим при выборе среди сходных мест, но ради того, чтобы прикоснуться к египетским пирамидам, человек может поступиться долей привычного для него комфорта. Сетевые гостиницы идут уже вслед за реальными человекопотоками, стремясь обеспечить эквивалентный уровень сервиса во всех тех местах, которые привлекательны для путешественников.
И в этом случае в продвижении бренда территории опять сходятся интересы различных компаний. Работает тот же механизм - общее наследство (историческая и природная уникальность территории) эксплуатируется разными бизнесами и ими же приумножается. Так же, как и в предыдущем сюжете, формирование бренда территорий происходило и происходит в наши дни почти естественным образом. На пересечении человекопотоков и раньше вырастали города, слава которых привлекала все новые потоки путешествующих. Мобильность современного человека лишь усилила конкуренцию территорий.
Отметим, что при продвижении бренда территорий здесь срабатывает не только ее уникальность и уровень сервиса, но и особая социальная и политическая символика территории. Так, например, существуют десятки мест, где можно провести международную конференцию. Но конференция, проводимая в Прибалтике, Китае или Лондоне, изначально будет иметь разный символический контекст. Другой пример - с точки зрения социального престижа не равнозначно, отдыхаете ли вы в Турции, Черногории или Франции, хотя при этом вами могут быть потрачены одинаковые средства.
Сюжет третий. Современные бесприданницы в поисках своего принца.
Далеко не всем достается изначальное наследство в виде географического или исторического бренда. Что касается современных товарных брендов, то об их уникальности сегодня в принципе не может быть речи - в каждой товарной нише представлено огромное количество почти эквивалентных предложений от компаний из десятков различных стран мира. Фактор территории начинает играть меньшую роль. Многие бренды претендуют уже на транс-территориальность и старательно избегают ассоциирования даже со своей исторической родиной. Более того, мировая экономика перестраивается в сторону все большей взаимозависимости и взаимосвязи национальных экономик, в результате чего границы между странами приобретают все большую условность.
Казалось бы, конкуренция территорий, если сводить ее только к скрытой конкуренции товарных брендов, обречена уйти в прошлое, уступив место конкуренции компаний. Тем не менее, современные реалии заставляют конкурировать и территории, причем с новой силой. Зона новой конкуренции - это, прежде всего, рынок инвестиций, и территории выходят на этот рынок отдельными городами, регионами или странами - в зависимости от доступных стартовых ресурсов.
Оговоримся, что мы изначально выносим за скобки геополитический аспект, связанный с конкуренцией нескольких системных территориальных субъектов за глобальное влияние в мире и контроль над ключевыми ресурсами. Эта конкуренция определяет многое как в мире бизнеса компаний, так и в мире бизнеса территорий. Она происходит на другом уровне и ведется другими средствами.
Геополитический аспект неизбежно всплывает в тех или иных ситуациях скрытым или явным подтекстом, особенно когда речь идет о ╚пограничных╩ территориях. Но в нашей статье речь идет о другом - не столько о межсистемной конкуренции, сколько о конкуренции внутрисистемной.
Почему же обостряется и как ведется современная ╚внутривидовая╩ конкуренция территорий?
В отличие от предыдущих сюжетов, в которых субъектами конкуренции выступали прежде всего компании, здесь субъектами выступают территории как таковые. В отличие от бизнес-компаний, которые изначально ╚заточены╩ под некую внешнюю миссию, у территориальных образований их изначальное предназначение в большинстве случаев претерпевало множество трансформаций. Автономность (в известных пределах) от внешнего мира позволила им конституироваться, функция самообеспечения территории стала превалирующей. Любой город сегодня - это прежде всего город в себе и для себя - для его жителей, и лишь затем - для других. Но в современном мире это становится анахронизмом, любое территориальное образование неизбежно перевязано множеством нервов и артерий с другими территориями - транспорт, связь, энергетика, вода, финансы и многое другое. Источники выживания территориального образования находятся теперь уже вовне - в том смысле, в котором его выживание становится возможным только внутри определенной транс-территориальной системы. И чем больше современная территория способна ресурсов привлечь извне, переработать и отдать, тем эффективнее сегодня ее жизнедеятельность.
Поэтому любая территория, подобно органу в теле, вынуждена определять свою внешнюю функцию, нишу, заново выстраивать свое предназначение, миссию, в которой самообеспечение (то есть качество жизни ее жителей) является подразумеваемым, но не заглавным. В этом смысле территориальное образование приобретает сходство с рыночно- ориентированной (ориентированной на потребителя и систему потребления) бизнес-единицей, вступающей в конкуренцию с другими подобными территориальными бизнес-единицами. Конкуренция территорий - это уже не столько соседская междуусобица, сколько конкуренция внутри определенного кластера (рыночной ниши). Настоящая рыночная конкуренция, соответственно, неизбежно должна вестись рыночными методами. В этом поле и появляется место для брендинга городов и регионов, для их маркетинга, для регионального PR.
Выше мы пришли к выводу, что субъектом в поле конкуренции, в котором возникает новая потребность в формировании бренда территорий, становятся сами территориальные образования как квази бизнес-единицы. Если проследить интересы возглавляющих их лидеров (глав государственных, региональных и муниципальных администраций), то получаемые дивиденды кажутся очевидными - увеличение бюджетов и косвенные поступления в социальную сферу (занятость, благоустройство территории, развитие инфраструктуры и т.п.). Рост же социальных показателей является прямым показателем эффективности управления территорией.
Однако, как правило, эти предполагаемые дивиденды носят, во-первых, рисковый и, во-вторых, отсроченный характер. Вкладываться в создание бренда нужно сейчас, а выигрыш, если и будет получен, то только завтра. Поэтому в основе разворачивания кампаний по формированию и продвижению бренда территорий хотя и лежат (в большинстве случаев) объективные предпосылки, но настойчивая необходимость заниматься этим отсутствует. Другими словами, территория может кое как развиваться и не прибегая к целенаправленным усилиям по своему брендингу. И в этом как раз и состоит парадокс, поскольку современный брендинг территорий как раз предполагает именно целеустремленные усилия (в отличие от рассмотренных выше естественных традиционных сюжетов, построенных на развитии сложившегося исторически уникального товарного, исторического или географического предложения).
В связи с этим интерес, запускающий процесс брендинга той или иной территории, следует искать скорее в плоскости нематериальных дивидендов. Эти дивиденды на уровне жителей данного территориального образования проявляются в чувстве гордости за свой регион (город), патриотизме, в региональной идентичности ("чувстве Мы╩). Выраженность этого патриотизма является важной предпосылкой актуализации проблемы брендинга территории.
С другой стороны, продвижение имиджа территории предоставляет возможности для продвижения личного имиджа ее лидеров, повышения их внешней референтности - например, места в рейтинге глав региональных администраций. Оговоримся сразу, что за этим не всегда стоят карьерные амбиции (хотя их часто усматривают в попытках продвижения региона). Внешняя референтность может быть лишь способом повышения референтности внутренней, т.е. повышения уровня поддержки внутри территории (как известно из социальной психологии, конкуренция группы с ино-группой способствует повышению внутригрупповой сплоченности и внутригруппового авторитета ее лидера).
Как бы ни был персонально мотивирован интерес территориальных лидеров к продвижению бренда территории, но именно этот интерес является, на наш взгляд, ключевым ╚запускающим╩ фактором. Без личной заинтересованности регионального лидера объективные предпосылки не превращаются в целенаправленные усилия. Одновременно именно персональный имидж лидеров территории становится одним из инструментов брендинга территории, а в конечном счете - и одной из важнейших его составляющих.
Исторически в качестве таких лидеров, выступающих ╚лицом╩ территории, чаще всего оказывались представители культуры (и ремесел) - было принято даже включать место происхождения мастера, ученого, поэта в его имя (╚такой-то оттуда-то╩). В современной же ситуации ╚лицом╩ территории выступают, прежде всего, именно политики. Это легко подтверждается примерами из современной российской истории - известность как внутри страны, так и за ее пределами (и, кстати, привлечение инвестиций) получили как раз те регионы, у которых были яркие, амбициозные губернаторы (Москва - Лужков, Новгород - Прусак, Самара - Титов, Красноярский край - Лебедь, Нижний Новгород - Немцов). Именно у таких губернаторов есть возможность быть постоянными ньюсмейкерами, что весьма важно в нашем медиатизированном обществе.
Таким образом, персоналии региональных (политических) лидеров - важнейший движитель регионального бренда и его важнейший компонент. В конечном счете, они персонифицируют социально-политический стиль и климат региона. Они выступают не только персональным гарантом инвестиций, но и символом стиля ведения дел в регионе, прообразом всех тех будущих партнеров, с которыми заинтересованным партнерам предстоит взаимодействовать - их деловой активности, их интересов, их компетентности, их характера.
Персональный имидж регионального лидера состоит из двух компонентов, связанных с его внутренней политикой - в сфере законодательства, социальной сфере и т.п. - и с его внешней политикой - компетентностью и позицией в проблематике надрегионального уровня, участием в событиях надрегионального уровня, взаимодействием с референтными внешними╩ фигурами. Последнее следует отметить особо, поскольку взаимодействие с референтными ╚внешними╩ фигурами позволяет присоединить их референтность к имиджу регионального лидера и представляемого им региона (если мэр российского города Н. участвовал в официальной встрече с президентом определенной страны, то это, например, является своего рода рекомендацией для представителей бизнеса этой страны).
Раскрытие этих имиджевых компонентов всегда осуществляется через определенный событийный ряд, и это - вторая важнейшая составляющая современного бренда территории. Интенсивность и характер регионального событийного потока является показателем синхронности территориального времени (территориального хронотопа) со временем современной истории, и, в результате, - фактором, определяющим место территории в современном историческом моменте. Другими словами, событийный поток, резонирующий с общими тенденциями развития событий, превращает территорию в место, где творится современная история, и это придает ей надрегиональное значение.
Соответственно, для этого события должны иметь знаковый характер, выражать нечто большее, чем то, что фактически происходит. Они должны происходить раньше, интенсивнее и качественнее, чем в других местах, - предвещая развитие сходных событий, задавая прототип формы и определяя параметры их протекания, короче говоря - выражая тенденции. Очевидно, что для того, чтобы быть в гуще и на острие, уже нельзя ограничиться лишь стихийно возникающими событийными поводами, их нужно целенаправленно формировать - и усиливать.
Необходимость режиссуры событий во многом определяется опять медиатизированностью современного общества, форматом работы массовых каналов распространения информации. Мощный информационный шум задает требование яркости сюжета события, преобладание визуальных и мультимедийных каналов - требование оформления его в ╚картинку╩ (анимированную). В результате форма события может оказаться более значимой, чем его содержание.
С этой точки зрения, социально-экономическое и социально-политическое содержание значительно труднее поддается событийной режиссуре, ╚театрализации╩. В ход чаще идут те сферы, которые изначально отвечают современным требованиям зрелищности - массовые спортивные и социокультурные акции. В них находит свое отражение и экономическая ситуация (уровень технологий, качество сервиса, состояние инфраструктуры), и социальная (уровень жизни и сфера интересов населения, уровень социальной безопасности), и политическая (возможности лоббирования территорией своих претензий на проведение тех или иных знаковых мероприятий). Конечно, спортивные мероприятия, фестивали, форумы и т.п. не перекрывают все событийное пространство региона, но они выступают своего рода визитной карточкой региона. Наряду с этим существует менее яркий фоновый событийный поток, главные требования к которому -интенсивность и непрерывность, отражающие постоянную активную жизнь региона.
Такая событийная активность невозможна без реальной включенности в процессы, имеющие действительно надтерриториальное значение. В свою очередь для этого требуется развитие современной инфраструктуры, которая и является третьей важнейшей составляющей бренда территории.
Транзитные транспортные (и человеко-) потоки всегда обеспечивали дополнительные возможности для развития территории и ее имиджа, уже хотя бы потому, что каждый, кто побывал в регионе и увидел его своими глазами, становится в дальнейшем агентом его влияния (со знаком плюс или минус). Одновременно, каждый приезжающий приносит не только средства, которые оседают в регионе, но и новую информацию, обеспечивая ту самую включенность в надрегиональный контекст.
В современном мире помимо транспортной и обеспечивающей сервисной инфраструктуры все большее значение приобретает инфраструктура связи - уровень развития современных телекоммуникационных технологий. Географическое положение и расстояния теряют свое исключительное значение. Теперь фактором, определяющим место территории в мире, становятся присутствие в виртуальном пространстве глобальной телекоммуникационной среды (в частности, Интернет, телефонизация, мобильная связь и др.).
В конечном счете, речь идет уже не столько о доступе к ресурсам (возможностям обмена ими), но о доступе к информации, знаниям, и, как следствие, - о месте в информационном и культурном пространстве (уровне информированности жителей, квалификации персонала, доступа к современным технологиям).
Подытожим. В отличие от ╚традиционных╩ территориальных брендов, которые стихийно формировались на основе уникальных географических, культурно-исторических или товарных предложений, современные территориальные бренды формируются целенаправленно, базируясь на имидже политических персоналий, срежиссированном событийном ряде и развитии инфраструктуры. При этом ранее сложившийся бренд чаще всего ассимилируется новым, повышая конкурентоспособность последнего. ╚Исторический╩ бренд территории позволяет решить проблему уникальности ее бренда - проблему, которую все равно необходимо так или иначе решать при его формировании.
Перечисленные выше компоненты современного бренда территории определяют и технологии его продвижения. Речь идет прежде всего о публичной активности политического лидера территории, о его активном участии в надрегиональных и межрегиональных процессах и мероприятиях, с одной стороны, и об активном модерировании событийного ряда и его широкой трансляции с помощью современных каналов массового распространения информации. Другими словами, необходима активность главы региона (города) и грамотная работа его PR-службы.
Но, увы, - это лишь предпосылки. Они способны создать только фоновый эффект, обеспечить в лучшем случае интерес к территории. Любой бренд предполагает уникальность, наличие конкурентных преимуществ, и бренд территории не является исключением. Регион должен обладать всем тем, что должно быть у всех - он должен быть современным, но он должен обладать еще чем-то сверх этого.
Легче всего воспользоваться для создания уникальности наличным историческим или географическим ╚символическим капиталом╩. Но, как уже говорилось, современный брендинг территорий предполагает создание нового ╚капитала╩ даже там, где для этого существует минимум предпосылок. Уникальность приходится не столько брать из прошлого, сколько создавать заново и определять в отношении будущего.
Для уточнения сказанного обратимся вновь к вопросу о том, в чем и ради чего конкурируют сегодня территории - они конкурируют не в предоставлении ресурсов, а в возможности их привлечения и освоения. Уникальность, таким образом, необходимо определять, прежде всего, через те сферы, в которых привлеченные инвестиции будут давать самую высокую отдачу. Потребуются большие ресурсы, чтобы, претендуя на место во все более глобализующейся мировой экономике, конкурировать в уже занятых и распределенных нишах. Чтобы найти свое место, необходимо создавать новые ниши. Яркое тому подтверждение - Япония, попавшая в число мировых лидеров благодаря своему позиционированию в области новых технологий. Этим же путем идут сегодня и скандинавские страны, позиционирующие себя в области производства современных средств телекоммуникации.
Стратегия развития и новые технологии - вот ключевые слова, которые позволяют создать новый территориальный бренд. Чтобы быть современным, нужно в чем-то стать современнее других. Конечно, это задача не из легких. Ее решение требует, с одной стороны, серьезного переосмысления и переопределения имеющихся сильных и слабых сторон своей территории, а, с другой, опережающего восприятия возможностей и ограничений, связанных с проявляющимися в окружающем мире тенденциями. Легко видеть, что речь идет о так называемом SWOT-анализе - базовой технологии стратегического планирования.
Таким образом, формулирование миссии и разработка стратегии являются необходимыми предпосылками брендинга территории. Одновременно, стратегия и миссия являются теми базовыми документами, которые позволяют территории внятно предъявлять себя вовне и определять целевые аудитории, в коммуникации с которыми территория заинтересована. Они также позволяют структурировать информационный поток, акцентируя в нем те мероприятия, события и факты, которые подтверждают обоснованность выбранных направлений развития и реальное продвижение по этим направлениям.
Таким образом, создается развернутое обоснование. Но следующий шаг брендинга требует обратного. Он базируется на одной элементарной особенности человеческого восприятия - склонности к минимизации. Развернутое сообщение востребовано и понятно для профессионала. Но даже профессионал в чем-то остается обычным простым человеком, сначала принимающим решение, а потом подтверждающим его аргументами. Минимизация предполагает создание устойчивого и эмоционально насыщенного образа, который выражает и подтверждает ту же центральную идею, что и развернутый, насыщенный цифрами, таблицами и графиками текст. Важна именно эмоциональная насыщенность образа, возникающая за счет актуализации множества косвенных ассоциаций.
Кстати, многие решения об инвестициях принимались всего лишь потому, что ╚заморскому╩ гостю приглянулось местное пиво, местный пейзаж или ┘ местные девушки, хотя он никогда - и даже себе самому - в этом, возможно, не признается. К сожалению, в отечественной практике переговоров именно такое понимание создания эмоционально насыщенных ассоциативных образов весьма распространено, но это, как правило, путь мало эффективный.
Мы в данном случае имеем в виду совсем другое. Бренд территории должен быть сфокусирован в привлекательном и простом логотипе - и для этого не всегда годится герб - и слогане. И это - предельно минимизированное сообщение. В промежутке же между "тяжеловесной╩ стратегией и лаконичным логотипом находится целый ряд других сообщений, важнейшим из которых являются ключевые символ: статический - местная статуя Свободы или Эйфелевая башня (Что бы Вы разместили на почтовой открытке Вашего региона или города?) и динамический - одно или несколько ╚фирменных╩ мероприятий (конференций, форумов, фестивалей, праздников).
Таким образом, активный региональный лидер и PR-служба, эффективно работающая с современными технологиями коммуникаций, обеспечивают возможность формирования территориального бренда. Миссия, стратегия, логотип, слоган и ключевые символы составляют минимальный набор необходимых инструментов формирования бренда. Но самое главное начинается дальше - это определение приоритетных каналов коммуникации и организация их наполнения. Это живая и очень творческая работа, которая и может принести реальный результат. Может - если вести ее системно на протяжении долгого времени - когда речь идет о бренде, а тем более бренде территории, рассчитывать на быстрый результат не приходится.
Нужен ли сегодня в России региональный PR? Ответ очевиден. Региональный PR просто необходим, потому что у России нет другого пути, кроме как определить и занять свое место в мире. Стать страной, не только продающей свои ресурсы, но и привлекающей ресурсы. На этом пути есть барьеры, восходящие к межсистемным противоречиям геополитического плана. Но именно поэтому у регионов здесь огромный потенциал - там, где трудно ╚протащить╩ огромную - и не всегда с симпатией - воспринимаемую страну, легче ╚протащить╩ отдельные привлекательные регионы. Помимо этого российским регионам и городам приходится конкурировать не только на внешнем, но и на внутреннем рынке.
Надо признать, что многие регионы немало сделали для своего нового позиционирования - и этот опыт еще ждет своего осмысления. Но большая часть затрачиваемых усилий - это, к сожалению, попытки в режиме поиска. Именно поэтому и актуальным становится формирование регионального PR как особого направления, которое позволило от режима поиска перейти к режиму технологических решений.
Автор:
Кошелюк Мирослав, генеральный директор Агентства коммуникационного менеджмента ╚Принцип PR╩, канд. психол. н.
| X |